Guido Puch: “Las buenas ideas son las que construyen valor de marca”

Escrito por Pamela Rivero en septiembre de 2008

“Los productos se almacenan en estantes. Las marcas, en las mentes de los consumidores”, dice el Director General Creativo de McCann Erickson Chile, quien, desde 5 años, está a la cabeza de todo el aparataje creativo en el país, de una de las agencias más importantes del mundo. Sostiene que para que ese recuerdo sea positivo y permanezca en los consumidores debe estar basado en la emoción, en esa conexión que “explica lo inexplicable” y que se potencia y se construye con buenas ideas.

Dicen que la marca de un producto es como la reputación. Cuesta mucho tenerla y el más mínimo error puede cambiarla de “buena” a “mala” sin matices de por medio. Por eso actualmente las agencias de publicidad están muy preocupadas de “meter en las cabezas” de sus clientes la importancia que tiene crear, pero también cuidar el valor de marca. Es decir, resguardar esa conexión emocional que los consumidores tienen con los productos o servicios y que, en la mayoría de los casos, es la que se sobrepone a la razón en las decisiones de consumo de las personas.
El Director General Creativo de McCann Erickson, Guido Puch, asegura que una forma de crear este valor es a través de las buenas ideas. “Hay publicidad que hace la diferencia, que contribuye a esa necesaria conexión con las marcas sin recurrir a cosas obvias o a enumerar argumentos racionales. Es publicidad que le habla de manera distinta a la gente, y que está basada en buenas ideas que son las que construyen ese valor de marca del que tanto se habla”, explica. Y esa recomendación hace sentido cuando se tiene en cuenta que hoy las diferencias competitivas entre los productos son mínimas, porque “todo es empatable” añade.
Nike y su publicidad, que apunta a vender una filosofía de vida más que ropa deportiva es una de las marcas “referente” para Puch.
Sin embargo, al menos en Chile, no siempre las buenas ideas prevalecen en las campañas de comunicaciones de las empresas. La inmediatez, la urgencia por obtener resultados rápidamente y no darse el tiempo para construir valor a largo plazo es uno de los factores que atenta contra este objetivo. Pero también influye la necesidad de certeza y el miedo al fracaso que impide o a veces ahoga las buenas ideas o la posibilidad de explorar nuevos caminos o formas para comunicar.
“Quienes toman decisiones deben atreverse a apostar por la publicidad que conecta con la marca, que enamora al consumidor para así tener una relación que los mantendrá conectados por mucho tiempo”, ejemplifica.
- Usted recomienda que para crear valor de marca es necesario arriesgarse, atreverse a transitar caminos nuevos sin temor a equivocarse ¿Pero eso puede ser aplicable en una sociedad como la nuestra que es desconfiada y que “castiga” a los que fracasan?
Definitivamente el hecho que tengamos una publicidad que aún no marca pautas a nivel mundial tiene mucho que ver con lo que tú dices.
Para lograr esa publicidad que se conecta emocionalmente con las personas no necesitas solamente buenos publicistas o buenos creativos, necesitas también clientes que estén dispuestos a arriesgarse, a ser menos conservadores, a tener una visión menos corto placista, y a construir marcas pensando en el largo plazo.
-¿Y eso ocurre en nuestro país?
Aquí el fracaso es muy castigado y no hay tanto espacio para equivocarse. Chile ha tomado una mirada más centrada en lo exitista, que premia el arriesgarse sólo si obtienes buenos resultados, pero si fracasas en el intento eres muy castigado, entonces obviamente eso aumenta el miedo a que la gente se arriesgue.
-¿Qué problemas les trae esto a los creadores?
Hay muchas campañas que quedan en el camino, porque había mucho riesgo o porque no creyeron en la propuesta, o porque posiblemente el cliente tenía una mirada más conservadora. Aunque en la agencia (McCann Erickson) hay una relación con los clientes que es de bastante confianza, por lo tanto podemos discutir mucho las cosas y generar propuestas distintas. Pero el mercado no sólo está regido por lo que piensan los clientes, sino que también por lo que piensan los consumidores y hoy igual el consumidor tiene una mirada conservadora sobre algunas cosas.
Generalmente, cuando se muestra publicidad extranjera la gente la aprueba, la encuentra “buena”, novedosa, creativa, pero cuando en Chile se da un paso más allá de lo convencional  no siempre es aprobado.
Claro, porque estamos dispuestos a premiar con reacciones de aprobación a la publicidad de afuera, pero que no necesariamente tú aprobarías en Chile. Lo haces porque no es tuya, por lo tanto, no te arriesgaste a hacerla. Es distinto cuando tienes que decidir que eso que te está mostrando tu agencia va a ser tu pieza publicitaria o tu comercial. Es distinto cuando debes aprobarla antes de que salga a la calle o al aire.
Chile es un país donde no puedes usar ciertos íconos nacionales, porque salta al tiro, por decirte algo, la corporación en defensa de la bandera o del huaso chileno. Y casos que ejemplifican esto hay muchos. Me acuerdo de la campaña de una shampoo antipiojos donde aparecía un rasta. Finalmente un grupo de rastas chilenos terminó reclamando porque sintieron que los estigmatizaban. O peor todavía, una vez salió un comercial que mostraba a unos presos escapándose de la cárcel,  emulando un poco a la famosa fuga en helicóptero de la Cárcel de Alta Seguridad, y reclamó Gendarmería. Es insólito. Por ejemplo, si muestras a un abogado, en chiste, robando algo, todo el mundo salta como tomándolo en serio, porque Chile tiene esa cosa reactiva que no permite tocar ciertas cosas porque está prohibido.
¿Y en eso contexto cuesta más hacer publicidad?
Tampoco es tanto, porque no siempre en las publicidades estás usando ciertos íconos. Y la publicidad no tiene que ser transgresora para ser buena, transgresora en el sentido de pasar el límite en algunas cosas. Yo creo que más problemático es estar dispuesto a hacer cosas distintas o jugártela por conceptos más innovadores o trabajar en el largo plazo. Básicamente por los puntos que ya hablábamos, porque acá se trabaja para lo inmediato, estando seguros que va a funcionar, que no vas a fracasar. Y por otro lado al mercado chileno todavía le falta madurar en el tema publicitario justamente para desarrollar publicidad más innovadora como la que estamos hablando. Hay gente que está dispuesta y es capaz que hacerla, pero también debe haber gente que esté dispuesta a comprar esa publicidad, gente que esté dispuesta a que esas cosas salgan al aire.
-La mayoría de la publicidad nacional se hace en Santiago y en regiones las agencias que existen, son pequeñas, con carteras de clientes más bien reducidas y con recursos humanos limitados, donde generalmente son las mismas personas las que venden, crean y diseñan ¿Qué pueden hacer ellas si a las agencias grandes ya le cuesta sacar adelante buenas ideas?.
El tema de las ideas trasciende el que tengas recursos o el que tengas necesidades. La agencia chica, mediana o grande más que una mirada de la publicidad debe tener en cuenta su mirada hacia el trabajo. El tema de innovar y de mirar más allá de lo obvio es aplicable a cualquier cosa que se haga en la vida. Llevándolo al campo de la publicidad para generar un cambio de oportunidades necesitas que la gente esté dispuesta a que la publicidad la haga la persona que está en Concepción. Porque las grandes empresas, aunque sean de regiones, igual la buscan en Santiago. Si esas empresas buscaran acá generarían que el mercado de las agencias creciera y, posiblemente, eso obligaría a que empresas más grandes estuvieran acá con filiales o que agencias locales estuvieran dispuestas a crecer.
-Y si el cliente está dispuesto a apoyar las ideas de los creativos, pero no tiene dinero ¿Se puede hacer publicidad con poco presupuesto?
Creo que sí, pero también hay que ser realista para saber que el no tener muchos recursos te obliga a usar medios que estén acordes con esos presupuestos. Por ejemplo si no tienes recursos para hacer campañas masivas, vas a tener que buscar alternativas para manejar su comunicación. Hay muchas alternativas, hay medios alternativos que no son tan caros y que te permiten llegar a tus mercados objetivos.
Creo que parte de la mirada creativa de una empresa es saber cómo manejar su comunicación con los recursos que se tiene.

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