“Zoom Digital”: chilenos digitalizados y las oportunidades para las marcas

Escrito por Maribel Vidal G. en octubre de 2008

A mediados de septiembre, la Asociación de Avisadores (ANDA) en conjunto con la agencia de publicidad McCann Erickson, realizaron el seminario “Zoom Digital”, cuyo  propósito fue dar una mirada más profunda a lo que está pasando en relación al tema digital en nuestro país.  Si bien es cierto que sobre el tema se ha hablado e investigado bastante, más aún desde el nacimiento de la denominada web 2.0 que permite no sólo participar, sino que también interactuar con los grupos objetivos.  Igualmente sorprende revisar la información desde una perspectiva más amplia y desde la oportunidad que tienen las marcas frente a este nuevo escenario.  Las presentaciones que diversos expositores nacionales y extranjeros hicieron sobre el tema, generaron más de alguna sorpresa en los presentes; imagino que en gran parte se debió a que una cosa es conocer el fenómeno de la digitalización del mundo en que vivimos, y otra diferente es darse cuenta que es una tendencia que dejó hace rato de serlo y que cada día vive más en la cotidianeidad de muchos chilenos.
A mi modo de ver, fueron tres las conclusiones y tres las oportunidades que destacaría en este espacio.  Primero destaco que los chilenos entramos de lleno en el mundo del ciber espacio, y al parecer lo estamos pasando bien, ya que cada día hay más personas interesadas.  La prueba está en que 31, 3% de todos los Fotologs del mundo son chilenos; y que somos el quinto país del mundo (en números absolutos) con más usuarios en Facebook.  ¡Increíble!. Al respecto me pregunto, qué será lo que nos motiva a querer ser parte de una comunidad virtual de este tipo. Me he llevado sorpresas al constatar que este fenómeno es absolutamente transversal en edades, intereses y grupo socio económico.  La segunda conclusión es que estas nuevas formas de relacionarnos y de experimentar la vida, han alcanzado muy rápidamente un carácter cotidiano, tanto que casi no lo vemos.  La penetración de celulares supera el 80%, lo que quiere decir que la gran mayoría de nosotros va por la vida con uno o más celulares en los bolsillos o carteras; las ventas on line no son nada de despreciables si consideramos que, por ejemplo, lo que una marca de retail vende al mes por internet equivale a la venta de una tienda off line.  El 98% de los ciudadanos pagó sus impuestos este año por Internet.  Entre los mayores de 15 años, de los segmentos medios, hay un 48% que declara navegar más de tres horas diarias; mientras que el resto lo hace entre 2 y 3 horas cada día. Como tercera observación, me llamó la atención constatar que la recordación publicitaria de marcas presentes en Internet (67%), era mucho más alta de la que se intuía.  Más aún, me sorprendió positivamente que las personas valoran a las marcas que lo hacen porque lo ven como una forma de demostrar liderazgo, innovación (y eso nos gusta); y sobre todo una forma de facilitarles la vida, pues les permite acceder de manera fácil y eficiente a información relevante para ellos.  Las molestias declaradas frente a la publicidad en Internet no tienen que ver con la modalidad en sí misma, tampoco con el uso del medio propiamente tal, sino más bien con la forma y el contenido de la publicidad, es decir publicidad mala, aburrida o innecesariamente invasiva; por el contrario, si lo que hacemos en Internet es una publicidad bien pensada, relevante y entretenida no hay razón para que sea mal evaluada.  Es así que se constata que la lógica con la cual operan los consumidores en el ciber espacio es un poco diferente a la forma que lo hacen off line, ya que en este mundo son ellos los que activamente buscan información a través de la publicidad.
De acuerdo con lo anterior, las oportunidades que se me ocurren a  la luz de estos datos son las siguientes: desarrollar las estrategias de comunicación considerando las posibilidades de Internet como un muy buen aliado de nuestras marcas y como una buena forma de llegar a ellos desde una lógica más interactiva y experiencial.  Segundo, que si lo hacemos bien, podemos establecer una relación con los grupos objetivos y hacer que no sólo nosotros hablemos de la marca, sino que ellos mismos lo hagan con sus pares.  Pero hay que tener cuidado, porque éste es un arma de doble filo, ya que bien pueden amplificar una buena experiencia como una mala, con la misma rapidez y eficiencia; por lo mismo, la tercera oportunidad aparece de la riqueza que significa conocer en profundidad las dinámicas de los grupos objetivos y definir cuál es la mejor manera de participar en esta nueva realidad  en una relación “win-win” con ellos.  No olvidemos que lo que las personas valoran son las marcas que significan algo más que los atributos intrínsecos del producto o servicios.  Valoran a las que son capaces de ofrecer una experiencia diferente, que vaya más allá de lo meramente transaccional, y que en este sentido el mundo digital es una muy buena oportunidad de poner esta visión estratégica en práctica.
Nota: si quieres saber más de este seminario o del estudio al que se hace referencia visite “www.anda.cl”

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