Modelos de Negocios en Mercados B2B

Escrito por Revista Nos en febrero de 2017
col-Roberto Mora 2015

Roberto Mora Cortez Investigador y Consultor del Center for Business and Industrial Marketing, Georgia State University, Atlanta, USA.

Un modelo de negocios describe el racional de cómo una organización crea, entrega y captura valor (Osterwalder & Pigneur, 2010). En consecuencia, un modelo de negocios exitoso es una respuesta eficiente y efectiva a las necesidades de mercado, basado en propuestas de valor únicas en una red de colaboración e interacción entre usuarios, empresas y otros stakeholders.

Toda empresa B2B (y B2C) puede innovar en su modelo de negocios. Es sorprendente que el concepto se haya vinculado sólo a empresas incipientes y emprendedores. De ahí la creencia de que un nuevo modelo de negocios debe estar intrínsecamente relacionado a la evolución de aspectos tecnológicos, lo que no es necesariamente así. Innovar en modelos de negocios requiere comprender el mercado en profundidad. Una empresa que desea ser sostenible en el tiempo debe constantemente evaluar cómo sus productos y servicios maximizan el retorno de todos los actores de la cadena de valor industrial. Por lo tanto, se deben identificar recursos, actividades y roles desempeñados por cada actor. Además, sustentado por la teoría de negocios clásica y fundamentos de marketing (Levitt, 1975), es relevante considerar los tradeoffs entre ventas de corto plazo y orientación al mercado de largo plazo. El balance temporal (corto, mediano y largo plazo) de la rentabilidad de una empresa es clave. No obstante, requiere “derrotar” los modelos mentales cortoplacistas reinantes en la mayoría de los altos ejecutivos. Tener en consideración el mediano y largo plazo no implica descuidar el corto plazo. Una empresa sin corto plazo, simplemente no tendrá largo plazo.

Los modelos de negocios, como concepto, ha sido poco estudiado científicamente; pero con la aparición abierta del modelo Canvas (2010) ha sido de gran atractivo para los gerentes y es un vocablo muy utilizado en “grandes” discursos. El problema, basado en mi experiencia en empresas de EE.UU., Chile, México, Perú y otras latitudes es que, más allá de una comprensión descriptiva, no hay un real entendimiento de su poder. Ehret et al. (2013) nos impulsan a evaluar las propuestas de valor desde una perspectiva de valor-en-uso, evolución de la forma de capturar valor, configuración de las redes y roles de los distintos actores, y la segmentación de mercado basada en el uso de la oferta como los mayores desafíos en la mejora de los modelos de negocios actuales de empresas B2B.

Actualmente existen esfuerzos destacables en innovación de modelos de negocios. Por una parte, Codelco a través de su incubadora creó la filial EcoSea, que comercializa mallas de cobre para el sector acuícola maximizando la funcionalidad bactericida, fungicida y anti-fouling del cobre, entregando el producto en arriendo como método de captura de valor (la malla luego es reciclada por Codelco y el cobre es 100 % reutilizable). Por otra parte, a partir de este año, CAP Acero en su búsqueda de navegar en un mercado globalmente erosionado, ha dispuesto una ampliación de su estructura de negocios para fabricar nuevos productos de mayor complejidad técnica, buscando maximizar las bondades de un acero producido desde el hierro. En síntesis, la definición de modelos de negocios B2B exitosos necesita de un marketing estratégico consistente y proactivo que permee a la alta gerencia e, incluso, a los accionistas. Un modelo de negocios sostenible en el tiempo proviene de las características y dinamismo de los mercados objetivos. No sólo es un término “cool”, es un desafío refinado en lo técnico-comercial.

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