Lo que el marketing sabe de nosotros (2ª parte)

Escrito por Revista Nos en marzo de 2017
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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

La competencia no da tregua; por ello, el Marketing y su conocimiento del consumidor transitan en los detalles con el objeto de tomar ventaja, pues sabe mucho de nosotros.

Sabe que un regalo o degustación genera compromiso, independiente de su monto, por lo que el cerebro de quien lo recibe no es capaz de discriminar, y se ve comprometido a una retribución, aumentando la posibilidad de compra. Por ello, un lápiz o un caramelo son útiles herramientas para los equipos de venta.

Sabe que cada día confiamos menos en la publicidad tradicional, por lo que la comunicación comercial ha evolucionado a medios menos agresivos, solicitando la co-participación de las audiencias, en forma responsable y noble, pero no inocente: el fin sigue siendo el mismo.

Sabe que usar fotografías con las 10.10 horas en la publicidad de relojes evoca una sonrisa.

Sabe el efecto de los colores en nuestro sistema interpretativo: que el azul y el verde relajan, y que los precios marcados en negro o amarillo generan sensación de barato.

Sabe del poder de los aromas en nuestra percepción; por ello, las salas de venta poseen perfumes estandarizados como parte de su merchandising. Mención aparte merece cierta marca de autos de lujo que impregna aroma de cuero artificial a sus asientos de cuero natural, dado que el primero es preferido sobre el segundo.

Sabe que somos seres eminentemente emocionales, y que nuestro comportamiento de compra siempre busca una justificación que valide opciones que son un autoengaño. La verdad es que el motivo no es otro que “me gusta”. Cualquier otro argumento (“estaba barato”, “eran dos por uno”, etc.) es sólo una coartada.

Sabe que las tallas de jóvenes no son las de adulto, pero fabrica bajo el mismo número una prenda un poco más grande, de forma que nos sintamos bien, pues “el mismo jeans, la misma marca, con la misma talla de jóvenes” es preferida.

Sabe que mientras nadie nos salude en una sala de ventas sentimos menor compromiso de compra. Por ello, se instruye a los guardias a la entrada de los locales para saludarnos: no es sólo cortesía, es un enganche comercial a retribuir.

Sabe que la atención cordial y un buen servicio producen dopamina, hormona que genera bienestar, y que la familiaridad con las marcas genera oxitocina, que es la hormona del apego, reduciendo la sensación de miedo y generando reacciones favorables en nuestro sistema neurológico y comportamientos de compra.

Sabe qué paginas consultamos habitualmente, dejando rastros en cada visita (cookies), por lo que luego nos bombardean con la categoría de productos consultada.

Sabe el poder que tiene la palabra “gratis”, que genera un espejismo que no deja ver la oferta y costo global de la propuesta.

Sabe que $ 9.999 es un estímulo que se lee mucho más barato que $ 10.000.

Sabe que al ingresar a un local giramos inmediatamente a la derecha, y que en el sector de cajas estamos más dispuestos a adquirir productos de compra impulsiva.

Sabe de nosotros más de lo que creemos. Es que siglos de actividad comercial y estudio del comportamiento no pasan en vano, así es que, antes de comprar, recuerde que nada es casual.

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