¿Qué precio cobrar?

Escrito por Revista Nos en abril de 2017
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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

El precio corresponde a las variables controlables claves dentro del marketing, pero ¿cuál es el precio indicado? Ésa es la pregunta que empresarios, profesionales independientes y grandes compañías deben responder en todo plan comercial; sin embargo, la respuesta no es producto de una simple fórmula matemática, sino de un análisis estratégico.

Por ejemplo, si usted decide emprender un nuevo negocio tendrá que definir el precio de su propuesta, para lo que se llenará de variables: análisis de costos fijos y variables, margen de utilidad, rendimiento sobre el capital invertido, periodo de recuperación de la inversión y una serie de términos financieros que, si bien son de utilidad técnica, representan sólo datos de la causa si el mercado, luego, no responde a lo planificado.

Recordemos que el precio es la valoración que el mercado le asigna a los productos y servicios en su función de satisfacer necesidades y deseos. Por ende, en esta clásica definición nos encontramos con dos importantes conceptos: valor y mercado, que en la mirada más retrograda de los modelos de fijación de precios aparecen sólo al final del proceso, dado que, erróneamente, se comienza analizando la estructura de costos. Con los datos resultantes se fijará el precio, y entonces se estructurará el plan de comunicación para los clientes a quienes se determina dirigir la campaña, desplazando los conceptos del valor y mercado a pinceladas periféricas del análisis.

Sin embargo, el análisis adecuado debiera comenzar preguntándose cuál es la propuesta de valor que se pretende ofrecer al cliente, quién será mi cliente y cuál es su disposición a pagar, cuáles serán los atributos relevantes que se valoran en la categoría y con qué otras alternativas se compara mi propuesta de valor, cuál es el precio fijado por la competencia y cómo me diferencio de ellos, cómo estará posicionado el producto y cuáles serán los posibles negocios a desarrollar a futuro, etc. etc. Luego de responder éstas y otras preguntas, revisaremos el producto y la estructura de costos que sostiene el proyecto, y no al revés.

Si bien el precio es una herramienta competitiva, recuerde que lo relevante para el cliente es el valor, y no el precio, por lo que antes de pensar en comercializar barato, revise sus objetivos estratégicos y elementos diferenciadores. El dinero no desaparece, sólo cambia de bolsillo, y si se está yendo a su competencia, por algo será. Siempre que el valor neto percibido por el cliente sea mayor que el precio, su disposición a pagar será favorable. Al cliente no le interesa la estructura de costos de la empresa, todo es asunto de experiencia de cliente, y no sólo datos duros.

Hoy el término, en inglés, es “pricing”, que constituye movimiento y mirada sistémica. El precio no sólo genera ingresos, sino que es una herramienta de comunicación, posicionamiento y constructor de expectativas en el mercado. Un precio puede ser un grito al sistema o un silencioso enemigo, por ello su gestión debe ser dirigida con mirada estratégica y no sólo financista. La fijación de precios se transformó en algo dinámico, por lo que la invitación es a acercarse más al mundo real.

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