Marketing Glo-Cal

Escrito por Revista Nos en junio de 2017
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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Aunque suene una palabra extraña o novedosa, el concepto Glocal se instaló desde los ‘90 en el mundo de la administración, en referencia a la bajada local que deben tener las estrategias empresariales. Tiene que ver con que la planificación realizada a miles de kilómetros de distancia, debe tener un sentido de realidad con la zona donde ésta se accionará, respetando los contextos culturales de la localía.

En un país como Chile, donde existe heterogeneidad de geografías, climas, costumbres y otros factores que condicionan perfiles de consumidores diversos, saber leer los códigos de los clientes locales constituye no sólo una sugerencia, sino que una obligación. Importar un modelo de otra región o país puede ser un fracaso si no se respetan los marcos de acción e interpretación que rigen las conductas de los habitantes de la zona donde aterriza la estrategia.

Así por ejemplo, durante su máximo período de expansión, una conocida marca de pizza internacional tuvo su instalación en México. La franquicia tenía un protocolo de alimento estándar internacionalmente que no incluía el aguacate (palta) cómo ingrediente. Adivinen que pasó: fue “obligada implícitamente” por el mercado local no sólo a transgredir las recetas para incorporar este producto, sino que, además, a ofertar ingredientes picantes, frijoles y otros sabores del país.

De igual forma en los ‘90, en Santiago se inauguró una multitienda internacional que compitió con atractivas promociones sin que nadie se enterara, dado su modelo estratégico desde Estados Unidos, donde los precios no se gritaban en grandes carteles -como es la costumbre en Chile- sino que en forma discreta en las etiquetas. Finalmente desapareció de nuestro país, dada su baja capacidad para adaptarse. En Argentina la más conocida marca internacional de café nunca ha podido penetrar como en otros países, porque el consumo de café allá es una ceremonia. No es algo para tomar al paso. Nuevamente, gana local.

Lo señalado no sólo es referido a la internacionalización, sino que en nuestro país esta máxima es tremendamente visible. Santiago no es Chile, así como tampoco Viña es Concepción, o Valdivia es Chillán ni Temuco; cada localía posee una nomenclatura que de no ser identificada puede conducir a graves errores en la puesta en marcha de planes que en el papel tienen gran atractivo. Entonces los análisis y cuestionamientos vendrán llenos de revisión. ¿Dónde nos equivocamos? O ¿qué no fuimos capaces de prever?

La mirada no sólo debe ser hacia el interior de la empresa, pues esto es miopía estratégica. También debe ser hacia afuera. Un ejecutivo de una exitosa transnacional indicó: “Cuando nos instalamos en un lugar, nos mimetizamos con su gente, aportando valor desde nuestra estrategia, marca y producto, no transando aspectos claves; pero procuramos que la gente no nos vea como un intruso en su ciudad, sino que nos sientan parte de ellos”.

Hay que vivir la ciudad, su gente, sus ritos, sus hábitos para entender que no compiten productos sino formas de interpretar la realidad local. Recuerde siempre que al final la cultura se come a la estrategia.

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