Cuando el enemigo está al interior de la empresa

Escrito por Revista Nos en septiembre de 2017
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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Un estudio arrojó que sus clientes dejarán de hacer negocios con usted por que un 1 % se muere, un 3 % se cambia de domicilio, un 5 % adquiere otros intereses, un 9 % por la competencia, un 14 % por insatisfacción con el producto y un 68 % porque alguien fue desatento, indiferente o  descortés con ellos.

De la lectura de estas cifras no queda duda de que el gran enemigo del éxito de la gestión comercial está al interior de las empresas y no necesariamente afuera, como se tendería a creer.

En el diseño de estrategias comerciales es obligatorio analizar los entornos competitivos, revisar tendencias, preferencias de clientes y otros factores determinantes en el éxito de la implementación. Pero eso no es suficiente a la hora de la evaluación de resultados. Hay que estar atentos a ese enemigo oculto e insospechado para la organización: la desidia, desmotivación y mala atención que envía a la basura todo el esfuerzo por atraer y fidelizar clientes, dañando no sólo la venta inmediata, sino que, además, la marca y la propuesta global de valor de las empresas.

Es clave para los clientes vivir la experiencia de servicio en todo el proceso de compra; pero fundamental es el momento de los contactos con quienes atienden física o virtualmente la transacción. Aquí cobra relevancia el personal de contacto, que debe estar capacitado en los aspectos técnicos de la atención de clientes, pero, también, en lo referente a la actitud. Porque atender público (presencial o no) implica una actitud y una forma de vida, con competencias particulares. No debe ser algo que se está haciendo mientras se encuentra otro trabajo de más alta gama o mientras dura el efecto de una jornada de capacitación. Sin embargo, en nuestra cultura chilena muchas veces parece que esta labor avergonzara, o que quienes tienen esa tarea sintieran que su estatus se ve mermado por servir en la primera línea, y eso lo transmiten a los clientes. Desconocen que todos somos portadores de señales de valor que emite la empresa y que el entorno trasforma en algo atesorable o desechable.

Si el personal manifiesta desgano o indiferencia con el público, la empresa es la que expele la apatía, más allá incluso de la calidad de  los productos. Y cuidado con los argumentos de quienes forman parte del “escuadrón antiservicio” y su justificación sobre que “la empresa no nos valora” o “es que nos cansamos”. Esos relatos no valen; es cosa de ver cuando nos encontramos con gente que trabaja en una feria o personal de estacionamientos que realizan su labor con alegría y disposición a la atención. Sin embargo, en otros ámbitos con mejores condiciones y más preparación técnica expresan lo contrario en cada contacto, como si hicieran un favor con su atención. Aquí es donde el departamento de personas se transforma en socio estratégico del marketing, dado que la contratación del personal, no sólo con sus competencias y experiencia, sino que sobre todo con la mencionada actitud, permite elegir los talentos que sean verdaderos guardianes y defensores de clientes mediante su atención de calidad y calidez.

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