No se gana sólo con la camiseta, ni tampoco con la marca

Escrito por Revista Nos en noviembre de 2017
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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Aún no pasa la pena de los futboleros por la no clasificación al Mundial de Rusia 2018. Junto con la frustración, viene el análisis técnico, donde el relato que más tiene sentido fue que Chile pensó que con la camiseta y la propulsión de los títulos recientes ganaba los partidos.

“Chile mete miedo” rezaba el eslogan de una campaña publicitaria para el Mundial de Brasil 2014, la que era consecuente con la dinámica, propuesta técnica y agresividad con la que los jugadores nacionales enfrentaban a los adversarios. Sin embargo, los equipos aprendieron a leer a nuestra selección y los jugadores asumieron cierto “relajo” que llevó a un letargo competitivo. El resto ya es historia.

Me permito la analogía con el marketing en cuanto a que así como no se gana sólo con la camiseta, tampoco se gana únicamente con la marca. Tal y como en el último desempeño futbolero de Chile, nos encontramos con empresas que tras un periodo de bonanza, consecuencia del buen servicio al cliente, calidad de productos, profesionalismo de la fuerza de ventas, entre otros factores, construyen una marca potente y admirada, que gana reconocimiento del mercado y el respeto de la competencia, para luego caer en un letargo comercial, perder su capacidad de reinventarse en el éxito e incluso mirando con desdén a los participantes de la categoría, descansando en  triunfos del pasado.

Lo hacen como si fuera posible conducir mirando el espejo retrovisor, sin considerar que en la otra vereda hay alguien que también quiere ganar y se está esforzando al máximo por lograr el triunfo o la preferencia de los clientes.

Recordemos que la marca es una taquigrafía de las propuestas de valor que la empresa representa para sus clientes. Es uno de los activos más valiosos de cualquier organización, y es aquí donde no hay que confundirse, dado que ésta constituye expectativas de respuestas que, de no cumplirse, conducen a un abismo, en ocasiones sin retorno (ni repechaje) en el tobogán del mercado y de las decepciones de consumidores (e hinchas).

Construir una marca potente es de largo aliento: implica tiempo, coherencia y disciplina comercial, integrando a todos quienes forman parte de la organización, comenzando por quienes son los responsables de la toma de decisiones. Éstos necesitan operativizar las ideas, involucrando y comprometiendo a sus equipos, incluidos las estrellas de las ventas, de la publicidad o de la atención de público, quienes sabiéndose buenos, también pueden caer en la tentación de descansar en el éxito de antaño.

La marca será una ventaja competitiva, siempre que sea gestionada permanentemente. Si la empresa no lo entiende, ésta se transforma en un lugar donde descansar un tiempo, y disfrutar lo que dura el éxito (para el caso de nuestra selección, la generación “dorada”). La marca y la camiseta poseen un inmenso valor. Sin embargo, por sí solas no son suficientes para ganar clientes ni partidos.

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