Hace unos días, la dirección regional de la agencia de publicidad en la que trabajo decidió tomarle el pulso al sentir de la gente en diversos países de Latinoamérica. Para eso le pidió a las principales oficinas de la Región preparar un rápido sondeo que nos permitiera entender cómo viven las personas comunes y corrientes la declarada crisis financiera mundial. Además de conocer de voz de los propios consumidores su opinión al respecto, nos interesaba saber cómo esta situación podía arrojar datos que nos permitieran encontrar oportunidades para las marcas y sus productos, entendiendo que las necesidades de una familia promedio en Chile, Latinoamérica y el mundo, tienden a mantenerse, por mucho que una situación ajena a ellas las obligue a cambios no deseados en sus hábitos. Mientras escribo estas líneas, todavía se encuentran en etapa de análisis los resultados obtenidos en los ocho países en los cuales realizamos el sondeo; no obstante considerando que tenemos los primeros datos recogidos en nuestro país – y a la relevancia del tema para muchos de nosotros- comparto algunos datos preliminares que me parecen interesantes de comentar.
Para el sondeo utilizamos una metodología propia que se llama McCann Pulse (*) y que consistió en entrevistar individualmente a un grupo de personas representativas de las familias típicas, de diferentes grupos socioeconómicos (C, D y E). Se usó una muestra de hombres y mujeres entre 25 y 60 años, de Santiago y Concepción.
Constatamos que la mayoría de las personas considera que su actual situación económica es de regular a muy buena, mientras que un poco más del 20% declara que es mala. Coinciden en señalar que hoy se encuentran en una situación desmejorada en relación a seis meses atrás. Respecto del futuro – expresado en el lapso de un año- las expectativas son más positivas, aunque conservadoras para la mayoría.
Una parte importante evalúa su felicidad personal y familiar en términos favorables, declarando que ésta es una variable independiente de los aprietos económicos actuales o potenciales.
Consultados respecto de las medidas que adoptarán para enfrentar las dificultades económicas, las respuestas espontáneas nos muestran a un consumidor moderado y consciente de su rol en la economía familiar; ya que lejos de esperar soluciones del Estado o de terceros, se afanan en buscar soluciones controladas y administradas por ellos mismos. La reducción de gastos, el ahorro, evitar endeudarse y el trabajo duro, aparecen consensualmente como los caminos más posibles de llevar a la práctica.
De una larga lista de compras necesarias en el hogar, independientemente del nivel socioeconómico del entrevistado, coinciden en declarar intenciones de modificación y disminución en la mayoría de los ítemes de consumo. Las excepciones son la alimentación, la salud y la educación. Al preguntarles cómo pensaban enfrentar la crisis en cuanto a los hábitos de consumo, la mayoría declara preferir mantener las marcas que actualmente consume, aunque eso signifique reducir la cantidad (43%); otros eliminaran algunas categorías menos indispensables (34%); otros piensan que por el momento no harán grandes cambios en su canasta familiar (34%); también están los que se inclinan por buscar marcas más económicas, especialmente en los grupos de menor ingreso.
Entre las familias de Santiago los gastos que se postergarán están la compra de vestuario y de automóviles; mientras que entre las familias de Concepción, los productos de línea blanca y la inversión en bienes raíces. El aumento de la cesantía y de la delincuencia, como potencial consecuencia de la crisis son los principales temores en ambas ciudades.
Al preguntarles qué les pedirían a sus marcas favoritas para ayudarlos a enfrentar esta apremiante situación, existe consenso en mencionar las ofertas y packs, formatos más económicos, pero sin alterar la calidad de los productos; premiar la lealtad de los clientes frecuentes o bien facilitar los descuentos por las compras por volumen; así como pedirles que entreguen información relevante para tomar mejores decisiones, especialmente en bienes de mayor valor.
Podemos decir sin temor que nuestros consumidores esperan que hoy las marcas lo apoyen, que no los dejen solos y les respondan con flexibilidad y creatividad la lealtad que ellos les demuestran. Es el momento para el “Top of Heart”, para estar atentos a la relación que las personas tienen con las diferentes categorías de productos y reaccionando en consecuencia. Sin duda un mundo de oportunidades para las estrategias comerciales, de marketing y publicidad. No por nada, para los chinos, el carácter que significa “crisis” es el mismo que usan cuando quieren significar “oportunidades”.
(*) McCann Pulse es una herramienta de investigación para el conocimiento del consumidor, propiedad intelectual de McCann Erickson.