Adultos mayores los consumidores olvidados

Maribel Vidal, ejecutiva de McCann Erickson, advierte que le falta mucho a las empresas y al marketing “para seducir” a este 13% de la población chilena que tiene un poder adquisitivo anual de 16 billones de dólares; se sienten 10 ó 15 años más jóvenes a su edad y están sexualmente activos. Sólo falta, dijo la experta, que el marketing los convierta en lo que son: atractivos, vitales y sexys.


“Cuando buscamos representar a los mayores de 60 años en la publicidad chilena, a lo más joven que nos atrevemos es al actor Héctor Noguera. Es como el Brad Pitt para esa edad. Nadie considera a otros adultos mayores, que si bien no son tan atractivos, sin embargo, se sienten 10 ó 15 años más jóvenes que su edad real”. Así lo advierte Maribel Vidal Giménez, Vicepresidente y Directora de Planificación Estratégica de la consultora McCann Erickson, en el transcurso de un desayuno de Actualidad y Análisis (ACAN) organizado por Revista NOS, donde con cifras, ejemplos y documentados estudios entregó su Manual “para seducir” a este potencial mercado.
En su exposición, señaló que este grupo etario representa hoy a un 13% de la población, el que llegará al 20% en 2025 y que, como consumidores, es el nicho más atractivo para las empresas. Sin embargo, hoy es un mercado discriminado, con una oferta limitada y ajena a sus necesidades reales, algo que, a su juicio, resulta incomprensible tomando en cuenta que tienen un poder adquisitivo anual de 16 billones de dólares, lo que equivale a un ingreso per cápita de 7 mil 339 dólares.
La ejecutiva, con 22 años en la empresa McCann Erickson, enfatizó que estamos hablando de personas que tienen un tercio de su vida por delante en función de las expectativas en Chile, considerada por sobre los 80 años. Se trata de un segmento, además, que en un 96% se define como autosuficiente aunque en un 80% sean sedentarios, una barrera que, estima Maribel Vidal, tiene que romperse ahora para que sean adultos mayores -después de los 60 años- con buenas condiciones físicas.
La investigadora admitió que este grupo de interés para el mercado se ha quedado atrás, en gran medida, por la falta de productos y servicios orientados a sus necesidades por parte de las empresas, el marketing y la publicidad. Atraerlos, en consecuencia, como grupo heterogéneo que busca ser reconocido y seguir aportando al desarrollo del país es un desafío.
Reconoció que la valoración de este grupo etário es también responsabilidad de toda la sociedad chilena y del Estado, a través de acciones y políticas que pongan fin al estereotipo “de un grupo de viejos que no quiere hacer nada”. Por el contrario, enfatizó, ellos tienen una visión positiva de su presente y futuro, ya que un 89% de este segmento vive con entusiasmo cada día.
“Para un 72% de ellos, la edad no es un impedimento”, subrayó, pues encuentran en la tecnología y en las redes sociales un gran aliado: un 77% dice mantenerse conectado con las personas que les interesa; un 73% hace cosas que antes no podía hacer y un 57% se muestra dispuesto para aprender. No son menores las cifras tampoco- según refirió- de quienes utilizan la tecnología: un 74% ocupa teléfonos celulares; un 43% computadores y un 34% navega por Internet.
La sexualidad tampoco está ajena a sus vidas porque un 60% de las mujeres y un 80% de los hombres confiesan sentirse activos después de los 70 años, según el estudio “Sexy 60”, de McCann Erickson.
En base a estas cifras, Maribel Vidal instó a las empresas, a la publicidad y al marketing para diseñar productos y servicios específicos para responder a muchas expectativas insatisfechas que estas personas desean abordar en esa etapa de sus vidas.
– ¿Por qué las empresas no consideran el potencial de consumo de 16 billones de dólares anuales que representa el adulto mayor en Chile?
“El marketing y la publicidad han actuado con este grupo con la misma lógica que lo hicieron con el segmento bajo, suponiendo que sólo aspira a imitar el consumo de los sectores altos. Es la errónea creencia de que las personas mayores de 60 años no tienen tantas necesidades de consumo y que, cuando lo hacen, siguen la tendencia de los demás. Hay una parte importante que todavía piensa que son un grupo de viejos que no tienen ganas de hacer nada, y en ese sentido su falta de visión les hace suponer que una persona de 60 años es lo mismo que una de 80 años, motejándolos a todos peyorativamente de abuelos o ancianos. Desconocen que al iniciar la etapa de adulto mayor, ellos tienen ganas de hacer muchas cosas y producto del cambio emocional que están sufriendo se generan expectativas que aún están insatisfechas:”Yo me siento bien, pero el mundo no me lo está reconociendo, porque no tengo posibilidades. Con esta frustración vive una gran mayoría”.
– Los adultos mayores necesitan productos como computadores o juegos de videos con teclas grandes. ¿Por qué no se fabrican considerando su poder de consumo?
“Yo tengo 48 años y en mi celular no lograba ver quién me estaba llamando. Pensé ¿cómo será esa realidad para quien tiene 60 ó 70 años? A los que estamos preocupados por la alimentación, nos es imposible, muchas veces, saber su composición ya que las etiquetas de la mayoría de los productos no los pueden leer ni siquiera los que tienen mejor vista. Hay que imaginarse las dificultades que tendrán los adultos mayores para comprobar si los alimentos que adquieren son los adecuados para su dieta equilibrada. Uno va a cualquier tienda y toda la ropa está, además, diseñada para quienes bordean los 40 años”.
-¿Qué motivaciones se requieren para satisfacer las expectativas de ese segmento de más de dos millones de personas en Chile?
“Lo primero es empezar a mostrarlos sexys con toda su vitalidad. Si la publicidad y el marketing lo hacen así, ya se comienza a establecer otro diálogo en la sociedad respecto de ese grupo de personas maduras, como yo los llamo. Los medios de comunicación (MCM), en general, tienen que ser capaces de mostrar a las personas mayores de 60 años, de tal manera, que la sociedad entienda que están con proyectos y expectativas súper vigentes y muchos de ellos, incluso, con deseos de emprender en diversos ámbitos. Además, se trata de consumidores exigentes que requieren de ofertas muy específicas, ya que no son un grupo homogéneo, sino que bastante segmentado. La mayoría mantiene el mismo estilo de vida que adquirió entre los 15 y los 28 años, pero que se sienten entre 10 y 15 años más jóvenes que su edad real. Las empresas deberían empezar a preguntarse si acaso tienen un producto o servicio pensado en sus necesidades. La gran interrogante es, entonces: ¿Yo, como marca o producto, estoy haciendo eso o los estoy ignorando? La única industria que lo ha hecho bien -pero porque es parte de su misión y de su modelo de negocio- son las Cajas de Compensación”.
-Las empresas buscan mercados para su expansión ¿Cómo se entiende que no consideren a los adultos mayores que son el 13% de la población chilena?
“Hay que partir incluso cambiando el lenguaje, porque la palabra adulto mayor tiene una carga negativa que no les gusta a quienes están en esa etapa de su vida. En España, por ejemplo, están integrados. Allá se dieron cuenta que se estaban quedando sin fuerza laboral; un 60% de ellos trabaja como voluntariado y gratuitamente, por ejemplo, en organizaciones no gubernamentales; no se trata del señor que va hacer una colecta, sino del que hace una labor intelectual. Un 40% de ellos apoya también a sus hijos jóvenes que trabajan, cuidando a sus nietos e incluso económicamente hasta que logran consolidarse. Esto último también ocurre en un gran porcentaje en Chile. Yo lo vivo en carne propia. A mi hija de 26 años la apoyamos financieramente y tendremos que hacerlo hasta que pueda valerse por sus propios medios”.

Premisa equivocada

Maribel Vidal cuenta que la mejor metáfora para entender que ese grupo necesita de una oferta vinculada a sus necesidades y expectativas es lo que ocurrió en 2008, cuando hicieron el estudio sobre el consumidor emergente, el grupo D de ingresos bajos, que es el 37% de la población del país.
Partieron con la premisa que -como todos en Chile- querían imitar a la clase media acomodada, bastaba con tener buenas campañas y productos para esta última, ya que se suponía que los demás sectores querrían consumir lo mismo. Los resultados de la medición revelaron que estaban equivocados, ya que si bien tienen los mismos sueños, la forma que planteaban para satisfacerlos era distinta. El mejor ejemplo, destacó, es lo ocurrido en Chile con la industria de línea blanca que tuvo que modificar los diseños y colores de los refrigeradores: la gente modesta los colocaba en living comedor porque no tenían más espacio y los incorporaban como parte de la decoración de la casa.
-Hay poca creatividad para “cautivar” a las personas maduras ¿Qué pasa con la publicidad chilena hacia ese sector?
“La publicidad chilena tiende a ir por lugares comunes e innovar muy lentamente. No obstante, cuando alguien rompe ese esquema obtiene resultados notables. Un ejemplo es la publicidad del BCI. Hace siete años decidieron que la comunicación del banco se hiciera con figuras animadas o “monos” que representaban ideas estratégicas para posicionar esa entidad financiera. Eso les significó estar siempre en primer lugar con su publicidad y aumentar la cercanía con sus clientes. Hay que mover fuertemente el bote para hacerla más creativa, audaz para que llegue a todos los segmentos, incluyendo el de las personas maduras”.
-¿A qué atribuye la negativa a otorgarles préstamos cuando un porcentaje significativo tiene buenos ingresos y bienes?
“El sistema financiero recién está entendiendo que deben abrirse a ellos, pero les falta crear los instrumentos y productos necesarios. Lo primero es entender que son de riesgo bajo, ya que un grupo importante tiene buenos ingresos e incluso bienes, además del sentido de responsabilidad para con sus compromisos. En Estados Unidos hay un sistema que se llama la hipoteca inversa. Es decir, el banco le compra lo que le resta de la hipoteca y le va entregando el mismo monto mensual que pagaba en el entendido que, cuando fallezca, la propiedad pasa a manos de la institución financiera. Eso funciona súper bien. En salud todos pagamos a las isapres montos significativos cuando realmente no lo necesitamos. Lo paradojal es que cuando se requiere más atención de salud, después de los 60 años, no sólo te cobran más caro, sino que también te quitan el seguro. Debería ser al revés. A las personas sanas que usaron poco los servicios se les debería premiar con mejores programas y más beneficios en su etapa de adulto mayor. Las soluciones están y sólo falta implementarlas”.
-¿Basta sólo con hacer una publicidad por los medios formales para llegar a los adultos mayores?
“El grupo de mayores ingresos es muy asiduo a Internet y al uso de redes sociales. Esa es una forma efectiva de llegar con publicidad fina a los públicos objetivos, tal como se hace con los MCM. Por ejemplo, en su demanda por computadores deberían ser atendidos en las multitiendas por mayores que entiendan mejor sus necesidades y requerimientos”.

Participación del Estado

-¿Cómo evalúa las políticas del Gobierno hacia la valoración e integración del adulto mayor en la sociedad?
“El que Chile envejece no es un tema que sólo atañe al marketing; es un tema país incluso por una razón práctica: se necesitará de esa fuerza laboral. Estimo que para que cambios como ese ocurran, hay más probabilidades que los produzcan los MCM y las industrias del marketing, en general, que esperar que eso se resuelva sólo como una iniciativa del Estado, el que sí tiene que generar las condiciones para ello. Es más eficiente que venga de lado del mercado, por así decirlo, siempre y cuando las empresas empiecen a visualizar más a este segmento y los MCM los consideren de una manera respetuosa en sus contenidos y no sólo desde la carencia o del pobre señor mayor que está abandonado. Nunca se hacen reportajes, por ejemplo, de lo importante que son los abuelos en la transmisión de valores y cultura a sus nietos.
El Estado ya tiene varias políticas a través del Servicio Nacional del Adulto Mayor (Senama), pero tiene su foco de preocupación en los más vulnerable que es lo lógico. Pedir que se haga cargo también de los otros segmentos, me parece que es un poco injusto. Eso más bien tiene que ser una responsabilidad de toda la ciudadanía organizada, de los MCM y de cómo los muestre el marketing y la publicidad”.

Valor de la familia

-¿Cómo quedan parados los hombres chilenos en un estudio que se hizo en nuestro país, en México, Colombia, Brasil y en Argentina?
“Los antecedentes preliminares señalan que muy bien, porque muchos mitos se derriban en el caso de los chilenos. Se comprobó que tienen una gran valoración de la familia como una fuente importante de felicidad, un factor que se pensaba era más marcado en las mujeres. También reveló que una gran mayoría de ellos busca verse mejor físicamente desechando cierto machismo que había hacia el tema del cuidado personal”.
-¿Es un error limitar sólo a un acuerdo comercial la solución legal para dos millones que viven como parejas de hecho?
“Se debe buscar la mejor condición jurídica para fortalecer y darle dignidad también a las parejas de hecho. Es equivocado centrar el tema de las uniones civiles sólo en función de una minoría sexual, porque tenemos dos millones de personas que han formado una familia que necesitan reconocimiento de la sociedad chilena”.
-¿Es una esperanza para el país los movimientos ciudadanos como llamado de atención a la clase política y al Gobierno?
“Es como tiene que ser. En Estados Unidos con un mercado grande y diverso, hay organizaciones civiles en todo los ámbitos que interesan al ciudadano.
Acá esperamos que el Estado resuelva muchas situaciones. Allá son los civiles organizados los que hacen los grandes movimientos y después se generan las leyes o las medidas que correspondan. En Chile recién nos estamos dando cuenta que así tiene que ser”.

Caso de La Polar

-¿Qué impacto genera en la credibilidad del mercado y la publicidad el caso de la multitienda La Polar?
“Es algo que no debería ocurrir, porque la gente comienza a dudar de todas las tiendas por departamentos. No son buenas noticias, porque con ello se refuerza la creencia al consumidor que se le hace trampa y que hay publicidad engañosa. Eso no es así, ya que se trata de casos excepcionales. Las personas tienen la capacidad de discriminar entre quienes tienen una conducta responsable y transparente con sus consumidores, que es la abrumadora mayoría, y la minoría que no lo hace”.
-¿Le falta madurez a la sociedad chilena para incorporar a adultos mayores al aparato productivo como en las naciones desarrolladas?
“El desafío para las áreas de recursos humanos de las empresas es desarrollar políticas para que continúen su aporte laboral con jornadas e ingresos flexibles. Es evidente que quien ha jubilado no desea estar con una carga de ocho horas diarias, pero sí está en condiciones de hacerlo part-time. Además, al interactuar con trabajadores jóvenes les aporta toda su experiencia. En las naciones desarrolladas -en que han tenido que incorporarlos porque se quedaron sin fuerza laboral- todos los estudios destacan la calidad de su aporte”.

O’Higgins 680, 4° piso, Oficina 401, Concepción, Región del Biobío, Chile.
Teléfono: (41) 2861577.

SÍGUENOS EN NUESTRAS REDES SOCIALES