Tradicionalmente, el foco de las empresas se encuentra en el cliente directo (quien emite la orden de compra y paga la factura). Sin embargo, muchos proveedores B2B poseen un cliente directo que no es el usuario final. Por lo tanto, para algunas compañías B2B es clave entender las cadenas industriales donde se desenvuelven sus productos y estudiar a su usuario final.
El usuario final (o end-user) es aquella compañía cliente que “vive la función principal del producto adquirido”. Entonces, las empresas deben identificar y definir claramente las funciones principales que ejecuta su producto.
Un nodo en la cadena industrial que comúnmente no ejerce acción de uso son los distribuidores. Por ejemplo, en un contexto inmobiliario (casas y edificios), un proveedor de barras de refuerzo de acero, como CAP Acero, que comercializa a través de distribuidores, debe conocer profundamente las necesidades de uso de las constructoras que utilizan sus barras, para alcanzar las resistencias y requerimientos establecidos por la norma chilena (e.g., NCh1174) de construcción. Adicionalmente, otro caso es la alfombra en una nueva oficina corporativa. Un fabricante como Mohawk, cuyos productos poseen un uso complementario de tres funciones: comodidad de traslado, facilidad de aseo y elegancia, tiene que conocer los requerimientos de los dueños y ejecutivos principales de la empresa que opera en la oficina bajo análisis, dado que los usos principales se experimentan a nivel de persona natural.
Por último, en el caso de proveedores de pintura de exteriores para casas, donde sus funciones principales son proteger la superficie y embellecer estéticamente la estructura, el usuario final nuevamente son las personas naturales que habitarán el inmueble. En un contexto de servicios, en un 90 % de los casos se opera directamente con el end-user. Pero es posible encontrar situaciones donde se opera a través de un intermediario.
Las cadenas industriales son de carácter estratégico para la gestión de cada una de sus líneas de productos; por lo tanto, dibújelas, analícelas y compréndalas. Así podrá entender la génesis del potencial éxito o fracaso de su oferta. Mientras más nodos estén presentes entre usted y el usuario final, mayores oportunidades (y desafíos) posee para el desarrollo de una oferta diferenciada.
En los ejemplos descritos, la cadena industrial generalmente más extensa la posee el proveedor de alfombras, donde su producto “transita” desde un especialista de pisos, a una constructora, hacia una inmobiliaria, hasta llegar a los ejecutivos/personas naturales que tendrán la experiencia de usar sus productos. En la esquematización de la cadena, los flujos comerciales (compra-venta) pueden ser caracterizados por una línea continua y los flujos de información/influencia (no comerciales) pueden ser caracterizados por líneas discontinuas. No diagramar las cadenas industriales de sus productos es exponencialmente más riesgoso que no diagramar el balance scorecard de sus negocios.