El conocimiento de los consumidores y de las decisiones que toman y ejercen cada día son temas que me despiertan gran interés profesional. Desde muy temprano en este negocio he encontrado apasionante ver cómo las personas se adaptan a los cambios y adoptan nuevos gustos, tecnologías y estilos de vida, que se acomoden a sus posibilidades y expectativas. Observar esos procesos es una fuente de valiosa información y de nuevos conocimientos para quienes nos movemos entre el marketing y la publicidad, ponemos al servicio de las marcas para las cuales trabajamos.
En el último tiempo me llama la atención cómo en Chile hemos adoptado con rapidez y naturalidad nuevas tecnologías. Comparativamente con otros países de la región y del mundo, estamos bastante adelantados. Es notable como casi sin excepción todos tenemos acceso a alguna o muchas manifestaciones de la digitalización, ya sea como receptor pasivo o como usuario avezado.
Es tan normal, que por lo mismo es casi transparente a los ojos; es decir, no nos damos cuenta de que ocurre. Simplemente lo vivimos y disfrutamos como si hubiésemos nacido con todos estos avances modernos. Es necesario salirse un poco, mirar con perspectiva y comparar cómo hacíamos las cosas hace poco tiempo para ver los cambios y la dirección en que van evolucionando las cosas. A propósito de estas observaciones, comparto con ustedes algunas reflexiones, que puede que no sean del todo correctas, no obstante válidas como desencadenadoras de conversación entretenida y posible análisis de oportunidades. He aquí las primeras tres para el juicio de cada lector.
1- La pérdida de la credibilidad de la publicidad como informante objetivo. Por esta razón, en el futuro cercano, el rol de la publicidad deberá evolucionar para ser más un facilitador de servicios, como por ejemplo, enseñar a usar los productos nuevos, a educar a sus consumidores sobre temas relacionados con sus intereses. De este modo una marca de comida para perros puede tener un sitio llamado “alimenteasuperro.cl” o “perrocontento.cl”, que hable de cómo alimentar al cachupín de acuerdo con la raza, tamaño, edad; juegos para practicar con él, para mantenerlo ágil de cuerpo y mente. La gente hoy busca información (on y off line) por temas de interés y allí se encuentra con las marcas que le están dando información relevante y no sólo diciéndole que tal o cual marca es más rica, más conveniente o más sana (eso por sí solo ya no convence). Todas las categorías tienen oportunidades de hacer este tipo de contenidos.
2- La gente está comprando de otra forma, decide lo que quiere antes de llegar a la tienda. Esto implica acciones diferentes a las que hacemos hoy, tanto en el desarrollo en los puntos de venta, como del rol de los vendedores. Las tiendas de retail de mercados más desarrollados, como en New York por ejemplo, lo tienen claro. Cada tienda es una experiencia única y bien perfilada de acuerdo con su grupo objetivo. En mi última visita a esa ciudad, la popular tienda Abercrombie, en la Quinta Avenida, tenía unos maniquíes de carne y hueso luciendo su torso desnudo en la puerta, invitación que se sumaba al discurso perfecto de los vendedores en cada uno de los corners, que estaban vestidos con la misma ropa que vendían. Todo esto amenizado con música a gusto del grupo objetivo; la iluminación, en fin, nada al azar, todo perfectamente en estrategia con la marca. Si bien, yo no era del target, la experiencia con la marca me quedó grabada con fuego.
3- Los consumidores están creando sus propios contenidos. Esa es una tremenda oportunidad para que las marcas generen espacios donde existan reseñas de productos, sugerencias de compra, revisión de productos, en fin, mil cosas. Ya existen sitios de viaje donde la gente manda sus comentarios sobre los lugares que visita. El año pasado usamos uno de estos sitios cuando fuimos de vacaciones al Cusco. Todo lo que averiguamos y nos recomendaron fue muy útil y ciento por ciento real. Lo que pasó es que luego de la experiencia positiva con las recomendaciones, tuvimos el compromiso de seguir agregando datos para futuros visitantes. Una suerte de creación colectiva entre los usuarios para hacer aún mejor el sitio. Son espacios en los cuales da gusto entrar y navegar, y si una marca está allí, se subentiende que pasó la prueba de la blancura. En el futuro deberíamos ser capaces de pensar la vida de una marca de ese modo, anticiparnos a los lugares en los cuales la gente buscará información, y así asegurarnos que estén de manera relevante en cada punto de contacto posible.