Canales de distribución: de la fábrica al cliente

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

La gestión de canales es un tema controvertido. ¿Por qué pagar más por un producto que en la fábrica tiene un precio menor? ¿Qué hacen los intermediarios que les permite obtener tantos ingresos?

Los canales de distribución no siempre se asocian al marketing, pues se asume que están más relacionados con la logística que con el mundo comercial. Sin embargo, todo lo que la empresa realiza, facilita los intercambios y aporta valor al cliente, tiene que ver con el marketing. Por tanto, todo lo que permita acercar los productos y ofrecerlos en las mejores condiciones físicas y sicológicas a un cliente es parte de la gestión integral del marketing.

La geografía chilena no brinda facilidades para llegar directamente hasta las fábricas; así, las distancias y la heterogeneidad de climas y condiciones de almacenamiento no ayudan a un abastecimiento directo.

Por ello, los canales de distribución constituyen una unidad de negocios que aporta gran valor al sistema. Es posible que podamos comprar queso más económico directamente en Puerto Octay, pero la disponibilidad y amplitud de servicios en el almacén de la esquina aportan un mayor valor para el consumidor.

Primero encontramos a los mayoristas, quienes vinculan desde primera fuente la fábrica con el medio para que los productos se oferten al sistema. Su principal rol, si bien pueden vender a clientes finales, es comercializar su gama de productos a los minoristas, quienes son el punto de contacto final con el consumidor. Ambos agentes tienen roles, funciones y expectativas diferentes. Los mayoristas esperan las mejores condiciones del fabricante, en cuanto a precio, exclusividad y apoyo en recursos promocionales, a la vez que el fabricante espera que el mayorista dé la mejor visibilidad a sus productos, óptimas condiciones de seguridad, traslado e información del mercado, junto con una lealtad que le brinde garantía de no negociar con la competencia. El minorista, en cambio, es el responsable de entregar el producto en óptimas condiciones al cliente final, en cuanto a seguridad, mezcla con productos complementarios, crédito, servicio y comunicación.

La gestión y administración de canales no sólo es asunto de bienes tangibles, sino también de  intangibles o servicios. Por ejemplo, cuando compramos un paquete turístico entramos en contacto con nuestro operador local quien nos ofrece traslado, hotel, tour y otros servicios para el viaje, todos intangibles. Este operador minorista tuvo que entrar en negociaciones con agencias mayoristas, quienes negociaron anticipadamente con líneas aéreas y cadenas hoteleras al por mayor, para luego armar los planes para que el cliente-turista no tenga que consultar uno a uno los servicios, o viajar a destino con riesgos e incertidumbre.

El rol de los intermediarios es importantísimo en la cadena de valor, y si bien la tecnología tiende a acercar las distancias, las funciones de los miembros del canal no desaparecen, pues alguien deberá hacer el trabajo o asumir los costos. Entonces, ¿por qué pagar más? Porque el valor del producto o servicio es mayor que en la fábrica directamente. Recordemos que el precio no es igual al valor, y aquí el rol de los miembros del canal sí cuenta.

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