Cuesta hablar de lujo. No por un asunto de estilo, de dinero o de placer. Es porque muchos lo asocian con lo banal y más superficial de la sociedad. Esos aspectos, por lo menos en esta zona terremoteada y castigada con altos índices de pobreza, eran un pésimo síntoma poscatástrofe. Pero algo pasó. El cataclismo disparó las ventas de las marcas lujosas, cada vez más gente quiere disfrutar el prestigio de una marca y demostrar que sí puede llegar a gozar como lo hace un sector privilegiado. Los expertos le llaman “la democratización del lujo” y dan las señales de porqué esta tendencia nos marca y nos predispone al consumo.
La misma mujer con quien hablaba hace unas horas está ahora en BBC Mundo. Y se explaya sobre el mismo tema que pusimos en la mesa de conversación. Cristina Garrido Salazar es la directora de Portal Premium Chile y está analizando el Mercado del Lujo en Chile. Un negocio que crece a pasos gigantes, que mueve más de 15 millones de dólares anuales, y que consolida a nuestro país como uno de los más relevantes en Latinoamérica. Se dice que Santiago ya desplaza a Sao Paulo y a Buenos Aires, y que las condiciones de nuestra economía son la promesa que seduce a las marcas exclusivas que vienen a desembarcar a la capital.
Vestir una prenda de diseñador, llevar las notas de un perfume sofisticado, firmar con un lápiz especial y subirse en un auto de vanguardia es parte de un mundo que parecía lejano hace unos 20 años. Cristina Garrido explica que en ese entonces nuestro país recién despertaba de condiciones económicas adversas y un sistema político antidemocrático. Lo que comenzó tímidamente hoy es ya una tendencia en alza.
“Originalmente el lujo se creó para las clases aristocráticas. Ellos tenían el poder económico y consumían el lujo. En el ámbito nacional fueron familias muy adineradas del siglo pasado que viajaban por el mundo, conocían estos productos y los traían a Chile. Fue una evolución. Tuvimos una época histórica, como la época del salitre, donde llegó mucho dinero a Chile. Se construyó un tren de lujo para un grupo de personas que gozaba de una economía floreciente”, enfatiza la experta.
A pesar de lo anterior, esta larga y angosta faja de tierra no recibió una herencia muy potente en cuanto a apreciar el lujo. Sin embargo, con el avance de las comunicaciones y los accesos a la información global se despertaron los apetitos, la gente comenzó a aspirar hacia el consumo de productos más caros y que, más allá de lo necesario, entregan una experiencia de pertenecer a otro mundo. “La época que marca un cambio en la estructura sociológica a nivel mundial fue la caída del muro de Berlín. La caída de las ideologías. Viene ahí un emprendimiento con las comunicaciones, Internet, el hombre siente que a través de estos medios puede obtener muchísima información y comienza a conectarse con el mundo de una manera rápida. Se abren los mercados y en Chile tuvimos un cambio de una dictadura a una democracia, nos estabilizamos políticamente y eso hizo que nuestro mercado se ganara la confianza ante el mundo”, asegura la ejecutiva de Portal Premium Chile.
Según el diccionario de la Real Academia Española, lujo es “demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo o abundancia de cosas no necesarias”. Suena frívolo y banal. Sobre todo en un país criticado por la distribución de la riqueza y más en una zona como la nuestra, mártir, donde aún abundan los fantasmas del terremoto y del tsunami.
Ese hecho generó una conducta paradójica en el mercado de la Región del Biobío. Curiosamente se dispararon las ventas de productos catalogados como lujosos y quizás donde más se observó la tendencia fue en el sector automotriz.
Tras el terremoto
Sergio Carrasco, jefe de la marca Audi en Salazar Israel de Concepción, explica que el salón de ventas Audi, que hoy se ubica en Chacabuco con Angol, esperaba abrir en esta zona a principios de marzo de 2010. El terremoto tardó su apertura, pero que de ahí en adelante la venta de estos vehículos se mantiene en subida. “Vendimos los primeros autos en abril de ese año y el efecto que provocó el terremoto nos hace pensar que ‘el placer no quedó para después’. El comportamiento del mercado asombra, pues si bien el cataclismo era una señal para que se privilegiara otro tipo de bienes, las ventas de estos vehículos suben”, recalca el ejecutivo.
Una historia parecida sucede con otras de las marcas de lujo en el segmento automotriz. Eduardo Arriagada, gerente dealer Network, para BMW y Rolls Royce en Concepción, explica que “desde el terremoto BMW ha tenido un desarrollo importante separando dos segmentos que van por carriles que son los autos y motos. En la catástrofe muchos se dieron cuenta que tenían los ingresos y la capacidad de comprar un auto que cumple nuestro eslogan ‘el placer de conducir’. Cuando se compra un BMW no sólo se adquiere un carro con alta tecnología, sino que definitivamente logras el gusto de conducir un vehículo que tiene las características técnicas que te hacen sentir emociones. Las motos se vendieron como nunca, para cruzar el puente, y pudiendo haberse comprado una moto de un valor menor los clientes prefirieron modelos de lujo, lo que más se vendió fue el modelo que llega casi a los 16 millones”.
Entonces, la seguridad fue un buen pretexto para acceder a estos modelos. Plata había, interés de consumir también. Y los que saben dicen que una vez que pruebas las bondades de productos tan sofisticados como éstos es difícil volver.
Eso es lo que deja claro Irene Mayer-Beck, directora de Publicidad del Duoc UC Concepción. “Debemos establecer qué es una marca de lujo, dado que muchas veces es considerado de lujo cuando es exclusivo y caro, pero eso varía según cada persona por su personalidad, sus aspiraciones y gustos. Lo que para unos puede ser un lujo, para otros puede ser un derroche, hasta de mal gusto. Por lo tanto, al adquirir un producto de una marca de lujo, lo que debería sentir una persona también va a variar según el esfuerzo que tuvo que hacer para lograrlo, puede ser que para cierto segmento de la sociedad sea un desde y para otros es la meta”.
La democracia del lujo
La evolución de lujo comenzó hace 17 años con la llegada de las primeras marcas. Es un mercado que ha ido creciendo y se manejan más de 200 en el país. Hay momentos en que el mercado ha estado bastante bien y hay otros en que por las crisis económicas mundiales rebotan en nuestro país más tarde, pero también hay una conducta. El consumidor de lujo cambia con estas crisis con respecto al mercado. Chile es hoy una plataforma importante para las grandes marcas que quieren venir a América Latina y que encuentran en Chile estabilidad económica, política y también un consumidor que está adquiriendo muy fuertemente. Nosotros sabemos que en Chile el retail se lleva el gran consumo, pero también las marcas de lujo han ido posicionándose dentro del mercado nacional y eso ha hecho que el consumidor vaya descubriendo nuevos productos.
El primer producto aspiracional para una persona que empieza a tener un poder adquisitivo alto es el automóvil. “En Chile tenemos todas las marcas de automóviles. Gracias a la educación y a la evolución -pues cuando estudias y tienes la posibilidad de tener una carrera y un trabajo- empiezas a tener un poder adquisitivo que te da la posibilidad de un cambio de vida. Es ahí donde entra a jugar el concepto de democratización del lujo”, acota la ejecutiva de Portal Premium.
El lujo apunta a mantener una distancia de una clase social que busca diferenciación, pero hoy se observa una llegada de un cliente más masivo que también entra en este consumo. Las marcas diferencian y diversifican su oferta y dan en el gusto del que va a buscar la cartera Louis Vouiton, que cuesta 500 mil pesos, o una Carolina Herrera que vale del orden de los 200 mil pesos. Es la oportunidad de comprar un lindo ejemplar y de sentir el placer de disfrutar un producto que antes lo veía muy lejano. Quizás no van a comprar una billetera de 10 millones de pesos, pero sí otros artículos que le permiten acceder al glamour.
Chile no es una sociedad pareja. Sabemos que las diferencias son enormes entre una clase social y otra. El consumidor de lujos es muy variado y los objetivos por el cual él busca un cierto consumo son muy variados. En base a la democratización del lujo, el dinero ha ido cambiando.
“Te voy a dar un ejemplo bien claro. Hay personas que quieren conectarse con una frecuencia del ambiente donde se mueven y donde son valorados ciertos productos. Una secretaria que labora en un lugar donde hay mucho recurso económico, donde la jefa usa un cierto tipo de zapato, una blusa de ciertas características, una cartera de diseñador, reconoce estos productos desde un punto de vista estético. Ella también quiere posicionarse en un contexto de pertenencia con ese mundo. Es lograr una conexión con la autoestima, de decir yo también pertenezco a este segmento. Pero no sólo como una mirada clasista, sino con el apreciar el valor verdadero de un producto así”, enfatiza Cristina Garrido.
Chile no es una sociedad glamorosa, porque no hemos tenido dinastías ni grandes familias. Pero sí hay ciertos eventos en los que las personas se pueden mover y expresar que se tiene buen gusto o refinamiento. Esa mirada demuestra cultura.
Llegar a una entrevista bien maquillada, bien vestido, con un buen perfume y pequeños detalles, esto te hace más seguro y te da un plus. El lujo crea una pequeña sensación de desarrollo y crecimiento personal, dicen los expertos en la materia.
Irene Mayer-Beck explica que la finalidad de quien busca una de estas marcas es ser reconocido como un individuo que puede “darse ese lujo” y si puede, podría ser la llave que lo lleve a ingresar a ciertos círculos, clubes o redes. “Las marcas de lujo han existido siempre, pero antiguamente la cultura chilena consideraba que la elegancia o el estatus debía manejarse con un bajo perfil para ser considerado elegante, muchas veces el saber que era de lujo o no, venía por tradición familiar o por la posibilidad de viajar. Ahora que vivimos en un mundo más globalizado el conocimiento de las marcas de lujo se ha abierto y el acceso también, gracias al crédito. Por lo tanto, las marcas de lujo, dado que no son tan rentables porque su nicho de consumidores es pequeño, pero el mercado aspiracional es infinito, han optado por tener una mayor gama de productos con precios más accesibles, y también han aumentado sus puntos de venta”.
Subiendo el perfil
Eduardo Arriagada dice que el que llega a preguntar por un BMW tiene toda un aura de estilo. Un buen reloj, un maletín, su chaqueta. Es un aprecio íntegro por la sofisticación. “De pronto no se habla de lujo, pues existe un pudor respecto a hablar de eso. Nuestro clientes prefieren hablar de seguridad, pero, qué va, se está subiendo a un BMW”.
El ejecutivo de la marca alemana insiste en que en Concepción existe un comportamiento atípico al mercado, pues tiene una venta promedio de la gama más alta. “Nuestro fuerte está en la serie X y en la versión diesel de los autos, por lo tanto, estamos hablando de la mitad hacia arriba”, afirma, explicando que son autos cuyo precio de entrada bordea los 14 millones y llegan a los 200. Tienen también la representación de Roll- Royce y allí un auto parte en los 250 millones de pesos. En regiones se han vendido siete en el año. Los compradores de esta marca visitan el showroom en Santiago y viajan con los gastos pagos por parte de la concesionaria.
Eliot Cuevas, gerente comercial de Salazar Israel, explica que el comportamiento de los clientes de autos de arriba de 50 millones, en general, se divide en dos. “El primero posee autos de este valor por mucho tiempo y, por tanto, ya está acostumbrado al lujo. Sólo va monitoreando las nuevas tendencias y modelos que lo hacen estar a la vanguardia de lo más actual. Y el segundo cliente es el que pasa de autos de 20 a 30 millones, lo que se conoce como el fin de la transición de auto de segmento alto, para pasar derechamente a autos de lujo y de valor sobre los 100 mil dólares. Son empresarios, ejecutivos o directores del más alto nivel, y personas que no tienen el perfil anterior, pero que poseen patrimonio importante y quieren darse el gusto de su vida. Lo que sí se repite en todo estos clientes es el nivel de conocimiento del producto. Son clientes que por lo general conocen hasta el más mínimo detalle de la unidad por adquirir”.
El gerente automotriz explica que desde hace aproximadamente 10 años se empezó a vislumbrar el despegue del lujo en Chile de estos tipos de autos influenciado por la desaparición del impuesto al lujo y los índices de crecimiento y estabilidad del país. “Sin embargo a mediados del año 2008 hubo un decaimiento, producto de la situación mundial de desaceleración, nuevamente se retoma el rumbo muy fuerte desde el 2010 hasta la fecha con crecimientos sobre la media. Hoy el lujo está alrededor del 4 por ciento de la participación nacional y con una proyección de duplicarse en los próximos 6 años”, estimó.
“En Salazar Israel hemos vendido varios autos en el rango de los 80 millones y más de 30 autos en dos años sobre los 50 millones. Hoy tenemos autos en stock para venta inmediata sobre los 110 millones, ya sean deportivos, sedanes o SUV. Lo anterior es sin considerar unidades, que se pueden configurar a pedido que superan con creces esos valores”, indicó el gerente.
Más exigentes
En el ámbito inmobiliario también se ha vivido este despertar de lo lujoso en el Gran Concepción. Aunque no es comparable con lo que se vive en Santiago o en la Quinta Región, hay proyectos inmobiliarios, fundamentalmente departamentos, que llegan al millón de dólares, como es el caso del proyecto que realiza la constructora Bravo en la Quinta Junge, en Pedro de Valdivia. Sus propietarios explican que sus clientes son de un perfil muy especial, que aprecian la tranquilidad y la discreción.
Del orden de las 11 mil UF son los departamentos que desarrolla en la Península de Andalué la constructora Aitue. Ricardo Unda, gerente comercial de la inmobiliaria, señala que “entendemos como proyectos de lujo a aquellos que están enfocados a satisfacer las necesidades de un segmento cada vez más exigente, que quiere más y mejores espacios, cargados de atributos diferenciadores como terminaciones sofisticadas en materiales nobles y tecnología, pero que además están insertos en barrios o lugares de alta plusvalía. En ese sentido contamos con tres productos en esa línea en la Región del Biobío: Mirador Lonco Parque; Andes Chillán, por su ubicación de lujo a pasos de las canchas de ski, y Edificios Peumayén, inserto en lo mejor del barrio Península de Andalué, en San Pedro de la Paz”.
Estos tres se ubican en lugares estratégicos. No sólo cuentan con vistas privilegiadas a ríos, ciudades, lagunas y parques, además se insertan amigablemente con estos espacios integrándolos como un elemento valorado, a lo que se suma la calidad constructiva, estilo, diseño de vanguardia y uso inteligente de los espacios.
Ricardo Unda dice que es un público muy selectivo, que privilegia los detalles. Por una parte hay profesionales jóvenes con altos ingresos que están formando familias, y los seniors o nido vacío, todos buscan barrios exclusivos, tranquilos y con entornos con atributos diferenciadores.
Uno de esos proyectos es Peumayén, en actual construcción. Su arquitectura no sólo ofrece vista a la laguna, sino que está inserto en este entorno natural privilegiado. Precisamente para disfrutar mejor del paisaje es que considera ventanas, de la línea superba, con menor perfilería para no obstruir la vista y una terminación en folio madera en armonía con el entorno natural. También como un aporte estético y sureño se consideraron en sus terminaciones interiores y de espacios comunes materiales nobles como madera y piedra. Además posee detalles como una membrana aislante de sonido entre pisos. El proyecto cuenta con la totalidad de sus estacionamientos subterráneos y un circuito de circulación peatonal interno que conecta en un corredor lleno de estilo y buen gusto a los dos edificios. Siguiendo estándares europeos la canalización de gas llega a una central térmica que provee de servicio de agua caliente a los departamentos, garantizando máxima seguridad al omitir canalización interior en los edificios. Todo eso con un paisajismo con cuidados detalles y la ubicación más valorada de la Península de Andalué.
El placer de viajar
Otro de los aspectos en que se refleja el buen pasar económico es en la posibilidad de realizar viajes. Ximena Gómez, de Turismo Dorado, perfila cuáles son los destinos de sus pasajeros Premium. “Hay dos tipos de pasajeros. Primero la gente a la que le gusta el Caribe y que busca aunque sea el mismo destino todos los años la calidad del viaje y de los hoteles, ya sean nuevos o remodelados. Ellos quieren que tengan más opciones de lujo y pueda aportarle mejores distracciones. Hay quienes se repiten Punta Cana todos los años, vuelan en clase ejecutiva, y por otro lado buscan el hotel que esté o recién renovado o recién construido, porque siempre ofrecen cosas nuevas y un servicio más personalizado. Si son adultos, prefieren hoteles que no tengan niños. Puede ser el Caribe o el norte de Brasil. En general los altos ejecutivos piden que tengan canchas de golf en excelentes condiciones. Por otra parte están los destinos más exóticos que también se pusieron muy de moda, como África. Los pasajeros buscan aquí ver animales y también conocer las etnias de estos lugares. El otro destino que se está tomando mucho es Dubai, ciudades ricas y que tengan una belleza de la naturaleza en forma cercana. Aprovechan de ver cómo funcionan esta ciudades de altos niveles de dinero y opulencia y, a la vez, están rodeados de islas, van unos días a conocer y luego a descansar a lugares paradisíacos”.
La duración de los viajes son entre siete y 15 días y el período más frecuente es enero y febrero. En el viaje de vacaciones en general tratan de abarcar a las familias, por ejemplo, en los cruceros. Principalmente los destinos más lujosos son al Mediterráneo y se da mucho que el ejecutivo más adulto invita a toda su gente, a sus hijos con sus esposas. Estos destinos llegan a costar unos 6 mil dólares sin contar los pasajes aéreos.
Piensa que es lujo. Quizás sí. Pero lo importante es que los entendidos indican que cada cual puede darse pequeños gustos en su segmento. Gozar de los privilegios de una marca es posible para todos siempre y cuando se tengan claros los límites. Para algunos el acceso es más fácil, pero fundamentalmente la experiencia es la misma. Hay un gusto estético que se valora cada vez más y todos merecen sentirlo. Soñar no cuesta nada, pero tener la oportunidad de vivir un sueño es el verdadero lujo.