COMPRAR VERSUS CONSUMIR

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Francisco Flores
Ingeniero Comercial de la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor de la
Universidad Adolfo Ibáñez.

Recuerdo cuando la compra de un nuevo televisor era un suceso familiar. Todo se revolucionaba; era un evento en el hogar: decidir dónde ubicarlo, pensar qué hacer con el antiguo TV, el desembalaje, sacar las bolsas de protección, con esas burbujas que reventábamos compulsivamente; leer el manual de instrucciones, encenderlo y disfrutar del placer en imagen y sonido único. Toda una experiencia social.
Aquello representa la mirada del consumo. Porque consumir no es sólo comprar. La compra representa la parte visible del proceso transaccional, es la interacción entre el vendedor y quien adquiere el bien, implicando ritos y protocolos predecibles, donde el sistema comercial se articula en torno a procesos y a métodos lineales. Sin embargo, lo realmente valioso está en comprender el consumo, donde se develan significados familiares e individuales, lo que representa este nuevo televisor en el ecosistema familiar, cómo impacta y modifica todo el entorno.
El consumo es arena de interpretaciones íntimas y personales, donde realmente se alojan las motivaciones profundas de los clientes, incluso aquellas no reconocidas conscientemente. Mirar solamente la compra es una miopía gerencial que no permite desarrollar ventajas para implementar estrategias de marketing competitivas. Comprender el consumo es ir más allá de lo evidente, es hacerse preguntas sin respuesta simples; no sólo qué y por qué la gente compra; es interpretar lo que productos y servicios representan en el mundo del consumidor, lo que se hace con éste desde antes de su adquisición, incorporando conversaciones previas y reflexiones privadas, lo que llamo la “biografía de la compra”.
Interpretar el consumo permite distinguir que no compiten productos que “se compran”, sino categorías de valor que “se consumen”; así, una salida de fin de semana a un restaurante de pastas no compite necesariamente con otro restaurante, sino con ir al cine, al mall o quedarnos en casa, porque el significado de valor es la distracción.
En la medida que comprendemos el consumo de nuestros clientes es posible accionar propuestas de valor más próximo a los atributos atesorados por ellos; en la observación activa del consumo, y de los consumidores, se develan hallazgos que no son evidentes a las encuestas o tradicionales técnicas de investigación. De hecho la etnografía ha cobrado un protagonismo cada vez mayor en este espacio.
Analizar el consumo es entender por qué la obsolescencia de los productos llega mucho antes que la obsolescencia técnica, y esto es porque los productos dejan de significar algo de valor mucho antes de que dejen de funcionar. Técnicamente podemos seguir escuchando la misma canción en una “casete”, sin embargo es otra cosa en el MP3 de moda.
Podemos entender el consumo como el acto de apropiarnos de propuestas de significados de valor en el uso y desuso de bienes, servicios, relaciones, lugares e ideas. Porque el consumo es una parte visible de nuestra cultura, de los marcos de acción e interpretación que rigen nuestra conducta,  es una forma activa de relacionarnos o, como dice Jean Baudrillard: Consumir es un relato social…. No es sólo comprar, esto es sólo la parte visible de la historia.

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