Hace unas semanas se realizó el Congreso de Marketing de ICARE, que anualmente convoca a los profesionales del marketing y la publicidad. En esta oportunidad el encuentro se tituló “Jugando en cancha mojada”, haciendo alusión a la dificultad que enfrentan las empresas para gestionar y maniobrar en tiempos de crisis. La jornada fue muy interesante y nutritiva, ya que destacados profesionales de distintas industrias compartieron puntos de vista, experiencias y sugerencias para poner en práctica en tiempos difíciles. En mi opinión, la enseñanza central del día fue la constatación de que una crisis puede ser también una oportunidad y que más vale navegar con ella que en contra. Todo depende del cristal con que se mire, como todo en la vida.
Los expertos coincidieron en que la experiencia adquirida de crisis anteriores, demostraba que las empresas que habían sobrevivido bien, incluso salido fortalecidas después de la crisis, eran aquellas que habían extremado su flexibilidad y creatividad en distintos ámbitos. A continuación compartiré con ustedes los apuntes que tomé durante el día, confiando en que nos puedan ayudar tanto a la reflexión, como a la revisión de nuestras estrategias.
Primero hablemos de los consumidores. En distintas presentaciones se habló de personas un poco más optimistas en relación a meses atrás, que si bien se sienten igualmente vulnerables frente a la situación que vive el mundo, creen que pronto saldremos adelante y que Chile está mucho mejor preparado como país, para enfrentar esta crisis. No obstante, cabe destacar que la situación en regiones es un poco más crítica que en la capital, situación que es importante de tener presente. El factor más desestabilizador de la crisis es el temor al desempleo, transformándose en la mayor expectativa respecto del rol de las empresas. Organizar el presupuesto familiar, es sin duda el principal desafío, lo que se traduce en estrategias claves al momento de comprar. En relación a las marcas, hay expectativas claras de flexibilidad y conveniencia, para evitar el cambio o abandono indeseado de productos y servicios. El lado positivo de la crisis, es la creencia de que en situaciones difíciles, volvemos a lo esencial y nos concentramos en lo verdaderamente importante. Al mismo tiempo creen que las empresas se vuelven más creativas e innovadoras.
Un punto especialmente relevante es el que le cabe a la comunicación que las marcas tengan con sus grupos objetivos, esto quiere decir que los consumidores tienen la esperanza de que sus marcas estén a la altura de los tiempos, que muestren empatía tanto en lo emocional, como en el económico. Éste es el momento en el cual se espera que ellas demuestren con hechos concretos que el amor es recíproco, que la lealtad funciona en los dos sentidos. Tomando en cuenta la experiencia de distintos mercados, pareciera ser que las estrategias de comunicación y publicidad deberían transitar considerando que tenemos que ser capaces de darle valor agregado a las ofertas tradicionales, es decir, valor en cuanto buenas razones para preferir un producto por sobre otro, incluso a un precio más alto que la competencia. El precio no es la única variable que se considera en el momento de la elección, particularmente en los bienes durables. Tenemos que poner atención al nuevo énfasis que hemos puesto en el hogar y la familia, signo claro de un retorno a lo más esencial. Mensajes con mucho menos aspiracionalidad y mucho mas manejo de crisis, no olvidando que las nuevas reglas imperantes son la economía y la austeridad. También existe coincidencia en los expertos al señalar que es probable que los cambios en la escala de valores y conductas que estamos experimentando en estos momentos, puedan tratarse de cambios estructurales y que afecten permanentemente la relación con nuestras marcas. Es así que en estos momentos, el mejor consejo pareciera ser: mantener la sintonía con el consumidor, ser flexibles para responder, extremar la empatía y por sobre todo estar presentes significativamente en la vida de las personas. Los datos demuestran que las marcas que permanecen junto a sus consumidores en tiempos difíciles, cosecharan beneficios incluso varios años después de pasada la crisis. Para saber si vamos por buen camino, algunas preguntas para ayudar con el análisis ¿es mi comunicación suficientemente empática con lo que sienten y piensan los consumidores?, ¿tengo una propuesta de valor o idea que debería esta empujando con mas fuerza?, ¿estoy invirtiendo de la forma correcta, en los medios correctos?
Por último, a modo inspiración les cuento que las palabras más repetidas del seminario fueron: economía, contención, lenguaje positivo, beneficios tangibles, seguridad, simplicidad, credibilidad y consistencia.