Desde el negocio de la publicidad -en el que he trabajado por varios años- he tenido la oportunidad de ver y participar de muchos cambios. Cambios en los clientes productos de fusiones, alianzas, reingenierías de sus equipos ejecutivos, lanzamientos de nuevas marcas y desaparición de muchas otras. Cambios en los medios de comunicación, en los propios consumidores cada vez más atomizados y difíciles de alcanzar. Cambios en los escenarios competitivos y también en la forma de cobrar por nuestro trabajo. He visto todo tipo de cambios desde económicos hasta sociales, que por supuesto afectan el negocio de las empresas y sus marcas, tanto como de quienes ofrecemos servicios y asesorías de comunicación.
Podría mencionar muchos más, pero lo importante de todo es que estas constantes, múltiples y diversas innovaciones en el negocio y su entorno nos han permitido ser flexibles, curiosos e insaciables en la búsqueda de conocimientos y de respuestas. Como dice el refrán “la necesidad crea el músculo”. Así dicho, pareciera que nada de lo que ocurra debiera ser motivo de inquietud para un empresario. Sin embargo, dicen por ahí que “en la confianza está el peligro”, razón por la cual quiero compartir lo que creo es un cambio relevante y que tiene un impacto trascendente en la forma de hacer y enfocar nuestro trabajo.
Me refiero al aparente efecto “secundario” que ha provocado la experiencia de comunidad y conectividad constante y absoluta.
La tecnología de última generación nos ha permitido, a un número cada vez más grande de personas, mantenernos comunicados alrededor del mundo. Hoy podemos acceder a información fácil y rápidamente, cómo y con quien queramos; podemos desarrollar nuestros propios contenidos y hacer realidad la premisa de Andy Warhol de que todo ciudadano tiene derecho a sus “15 minutos de fama”.
No los voy a “latear” con estos datos, sino que quiero invitarlos a reflexionar acerca de lo verdaderamente interesante: la constatación de que las personas quieren opinar no sólo de los acontecimientos propios de la ciudad, del país o del mundo; también quieren opinar de las marcas que consumen, y quieren contar cómo fue su experiencia, manifestar su apoyo o repudio a lo que creen y sienten que cumplió o no con sus expectativas. Las personas hoy quieren ser “opinólogos” de las marcas y hacerse oír por sus congéneres. (Recientes estudios demuestran que más del 80% de las personas declara haber comprado por la recomendación de terceros).
Y es aquí donde está el gran desafío: ya que por primera vez los consumidores tienen el control, las marcas ya no se pueden ocultar y tenemos que acostumbrarnos a vivir en constante comunidad y conectividad, en un reality gigante y universal para nuestras marcas; algo así como el Big Brother de la publicidad y las comunicaciones. Hoy podemos decir que los consumidores tienen, literalmente, “el sartén por el mango”, son “stakeholders” en absoluta propiedad.
Para sortear con éxito este desafío tenemos que estar preparados y en muchos casos aprender nuevas cosas, ser flexibles y romper paradigmas. Considerando que es una realidad que no podemos eludir, veamos cómo podemos capitalizarla a nuestro favor. Al respecto cuatro puntos para tener en cuenta: primero, tenemos que hacernos cargo de que el consumo no es nada trivial, que es una parte importante en la vida de las personas; por lo mismo, ellas quieren compartir su experiencia con otras. Para nosotros es una señal clara de que cada vez que trabajemos para nuestras marcas tenemos que profundizar en el entendimiento de los significados emocionales -muchas veces profundos- que los consumidores buscan en ellas. Segundo, tenemos que enfrentar los desafíos desde una mirada más holística y comprensiva, que vaya más allá de las fronteras naturales de las marcas. Tenemos que preguntarnos cuál es el rol de las marcas en la vida de la gente, cuál es la mejor manera de incrementar no sólo el “top of mind”, sino también el “top of heart”. Tercero, tenemos que seguir desarrollando las habilidades necesarias para hablar el mismo idioma que nuestros consumidores, entendiendo cómo usan las nuevas tecnologías, cómo las integran a sus vidas e interactúan entre ellos. Para eso tenemos que estar conscientes de que los medios masivos también deben ser vistos como complemento a estas nuevas formas de comunidad. Por último, ser conscientes de que hoy más que nunca la transparencia, el trabajo responsable y la ética profesional -tanto para las empresas como para quienes trabajan en ellas- son valores más que necesarios al momento de diseñar la estrategia de una marca, producto o servicio; porque los consumidores cada vez más elegirán marcas que representen y encarnen los valores a los cuales ellos también adhieren.