“Core competences” aguas-arriba en el sector inmobiliario

col-Roberto Mora 2015
Roberto Mora Cortez Investigador y Consultor del Center for Business and Industrial Marketing, Georgia State University, Atlanta, USA.

Toda compañía que desea servir a un segmento de mercado seleccionado como target debe, al menos, responder fehacientemente dos preguntas: ¿Podemos realizar un buen trabajo en el segmento bajo estudio? ¿Es el tamaño del segmento lo suficientemente grande para sustentar una estrategia de marketing separada?

La respuesta a la primera pregunta está vinculada estrechamente con el concepto de core competences (competencias centrales) que se pueden definir como las habilidades, talentos, procesos y actividades intrínsecas a la compañía, y son el “corazón” de cómo la empresa realiza su gestión de mercados. Es relevante que dentro de las core competences de toda compañía B2B se encuentre la función de marketing estratégico. Comprender el mercado es el desafío base para romper el paradigma de “vender lo que sabemos producir” y pasar a “producir lo que podemos vender.”

Los mercados son dinámicos dada la variabilidad interna y externa existente. Esto deriva en que los segmentos están en constante cambio. Por ejemplo, el sector inmobiliario se vio afectado por la Reforma Tributaria del año 2014, ya que modificó diversas condiciones asociadas al pago de impuestos. Esto impacta (para bien o mal) de manera directa el desempeño de toda la cadena industrial dependiente, en especial, a quienes están “aguas arriba”, como los proveedores de la construcción. El quiebre temporal producido por la reforma en mención debe ser entendido por las compañías y modificar consecuentemente su pronóstico de demanda de corto y mediano plazo, si no se toman las acciones pertinentes.

El problema que he observado en diversos “proveedores aguas arriba” es que no poseen un área de marketing estratégico que permita prever y diseñar escenarios que identifiquen las prácticas o “giros de timón”, y así reducir los riesgos externos en el largo plazo. Lamentablemente más del 50 por ciento de las compañías del sector posee en el mejor de los casos un marketing cosmético (promocional).

No obstante, existen empresas, como Sika, que trabaja para alinear su oferta de productos y servicios con las necesidades de mercado en forma permanente, definiendo dentro de sus competencias centrales un marketing serio y bien entendido desde la gerencia general, lo cual permite reducir los esfuerzos de ventas de corto plazo, gestionando así todo el ciclo de compra,  desde el reconocimiento de la necesidad, definición de la categoría de producto, especificación técnica hasta la negociación y cierre.

Philip Kotler, uno de los gurús de marketing del siglo XX, aseveró: “Con la presencia de un marketing estratégico en la compañía, la venta se hace fácil”. El tiempo le ha dado la razón, en especial en un contexto B2B.

Por lo tanto, es determinante para el éxito de las empresas (incluidas las proveedoras en el sector construcción e inmobiliario) que internalicen marketing como una inversión y no un gasto cosmético preocupado sólo de la imagen de la compañía.

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