Cuando el envase vende

¿Se imagina un mundo sin envases? Piénselo un instante. Un perfume sin su botella, una pasta dental, un litro de leche, un huevo. ¿Cómo sería?

 

Francisco Flores
Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.

Los envases proveen beneficios que no percibimos conscientemente y que aportan valor al cliente, transformándose en una herramienta competitiva no siempre ponderada en su real dimensión. En el presente artículo nos referiremos a este componente que hoy representa una variable clave por sí misma.

Los envases han acompañado al hombre desde su origen. Para almacenar grano se usaban recipientes de greda trabajados manualmente, y así una multiplicidad de otros recursos provistos por la naturaleza.  Con el tiempo fueron transformándose en una manifestación cultural de la sociedad, toda vez que evolucionaron junto a los entornos y contextos competitivos. Fueron mutando hasta convertirse en un atributo de valor tan importante como el producto que contienen en su interior. De esta manera, pasaron a ser un instrumento en la estrategia de las empresas, no solo en su papel funcional sino, también, de significado.

Miremos por ejemplo los regalos. Obsequiar algo responde a un rito social, mediante el cual reconocemos afecto, gratitud, reciprocidad o responder a un protocolo, y es aquí donde el regalo es portador de significado tanto por el contenido, como por el envoltorio que lo sostiene. El papel, la cinta o la caja tienen una estructura que es parte del mencionado acto ritual. Quien regala observará atentamente desde quien recibe sus expresiones y cómo abre el envase, para finalmente encontrarse con la sorpresa de cada caso.

Además de entregar condiciones de seguridad al producto, los envases tienen atributos estéticos, decorativos, de imagen y de diferenciación competitiva. Recuerde los años 80, la marca de pantys (medias lycra) Leggs, cuyo envase tenía forma de huevo color plata. Era muy distintivo, su ubicación en las tiendas llamaba la atención y, por cierto, a la compra. También está el caso de los chocolates M&M. Hasta el día de hoy reconocibles con solo mirarlos.

Como ya mencionamos el Packaging o la gestión de envases se va adaptando a los contextos y asumiendo un papel como portador de mensaje, como comunicador activo, no solo de su contenido, sino que también como parte del rostro de la estrategia de la empresa que representa. Así, por ejemplo, la contingencia del plástico y la conciencia ecológica han conducido a las empresas a mutar hacia los envases biodegradables con innovadoras propuestas reutilizables. O la preocupación por el consumo de productos altos en azúcares y grasas saturadas dirigidos al segmento infantil, condujo formalmente a la eliminación en nuestro país del uso de imágenes alusivas a personajes de atracción para el segmento,  junto con la ya conocida ley de Sellos, también situados en los envases.

Los envases sirven y significan. Y aún cuando no son siempre ponderados como elemento decidor, sí tienen un alto poder persuasivo en nuestro comportamiento de compra. Recuerde, si bien no hay que juzgar un libro por su portada, de todas formas nos fijamos en ella.

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