Cuando la competencia no es evidente

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

En el mundo comercial todos luchan por la preferencia de los clientes. La idea es que ellos decidan hacer trato con nosotros y no con la competencia. Para lograrlo, debemos primero preguntarnos qué tipo de competencia estamos enfrentando.

Por trivial y fácil de entender que parezca, a veces ésta esconde elementos no tan evidentes de identificar. Comencemos analizando lo que ocurrió varias décadas atrás cuando los fabricantes de rollos fotográficos (Fuji, Agfa, Kodak, entre otros) competían para determinar cuál era la mejor marca.

Este mirarse entre sí los dejó miopes y no les permitió darse cuenta que otros estaban desarrollando máquinas fotográficas digitales, “sin rollos”, dejando obsoleta la tecnología que sustentaba el tradicional producto en papel. Con ello múltiples empresas y productos periféricos quedaron fuera del sistema. Luego las cámaras digitales quedaron también desplazadas del consumo masivo, dada la calidad de las propuestas fotográficas de los teléfonos inteligentes. Entonces clave es entender que en el espacio del consumo no compiten productos, sino categorías de valor. Ahí, por ejemplo, es donde el cliente no busca fotografías sino capturar recuerdos, y en ese espacio, el teléfono móvil no sólo sirve, sino que, además, gana.

En el mundo del marketing es ya caso de estudio el desplome del líder Blockbuster que empeñado en desarrollar profundidad en productos de experiencia de ver películas quedó fuera del sistema, no por otra tienda que arrendara películas, sino por la hoy reconocida Netflix. La empresa propone y el público dispone, y aquí eligió comodidad, mejor precio, funcionalidad y todas las ventajas que ya conocemos: no hay que ir a devolver la película, no hay cobros por retraso y la conectividad hizo que la oferta física del gigante quedara obsoleta en el significado de valor de la categoría.

Comprender la competencia es mirar más allá de lo evidente, es entender no sólo lo que compra la gente, sino los por qué, para qué y los cómo consumen los clientes. Otro caso digno de análisis es lo que ha estado ocurriendo con la industria de la música. Antes íbamos a una disquería a comprar CDs, luego apareció la música digital gratuita y, posteriormente, pagada superior; algo similar a Netflix hizo de Spotify una notable propuesta, sin embargo, aunque sea a nivel de nicho de mercado, vuelve a aparecer el vinilo y con éste todo un mercado de los tornamesa, los receiver y amplificadores. Nuevamente, no es sólo escuchar una canción, sino un rito social, un nuevo concepto de valor.

Comprender en plenitud esta filosofía competitiva es replantearse que puede aparecer un nuevo competidor, más invisible y peligroso, que deje fuera los atributos que dieron éxito a la empresa.

Ahora bien, no todo está perdido, ya que en el marketing, como en la vida, no hay fórmulas para el éxito, sólo hay que estar muy atento, no menospreciar con quienes se compite, no perder oportunidad en decodificar tendencias, adaptarse y, al final, es posible que todo vuelva, como el vinilo.

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