Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Imagine que se encuentra en una multitienda, y que ha escogido un par de artículos para llevar, tras todo un proceso de “vitrinear”, y de comparar precios y calidades. Ya está en la fila para pagar, pero es larga, y avanza tan lento que le incomoda, así que decide dejar los productos y retirarse, molesto y con la sensación de haber perdido el tiempo.
Este caso no sólo representa el gasto de tiempo del cliente, sino también un derroche de recursos para la multitienda. Recordemos que las empresas buscan que realicemos intercambios con ella: para ello, realizan campañas comunicacionales que tienen, entre otros objetivos, llamar nuestra atención y movernos a visitar sus locales repletos de productos que un gerente decidió poner en exhibición para que los escojamos. Sin embargo, la espera en la fila, la falta de atención expedita, y otros micro-atentados, terminan por boicotear el exitoso cierre de la venta para clientes que ya entraron en la tienda, o llamaron para pedir una hora, y que deben esperar pacientemente a recibir la atención solicitada o a que los vendedores terminen su conversación para atenderles.
Se trata de clientes que toda empresa quiere tener y que estuvieron ahí, pero que, por “alguna razón”, se fueron. ¿Dónde?
Muchas veces creemos que se van a la competencia directa, pero no es así, dado que los diferentes sectores caen en la trampa de la manada, es decir, avanzan y retroceden juntos, sin lograr diferenciación real en la categoría en la que compiten. Ellos creen que los clientes que pierden se van a otro local y, peor aún, consideran que la razón de eso es el precio. ¡Grave error! Muchos clientes que fueron y no compraron se retiran a un lugar donde encuentran el significado de valor que los vincula con lo que buscan en una categoría específica, que no es necesariamente un sustituto cercano.
Por ejemplo, usted reserva en un restaurante para salir con su pareja y, al llegar, descubre que está lleno y que su reserva no existe. Tiene la opción de esperar a que se desocupe algún puesto, o de irse al local vecino que, supongamos, tenía disponibilidad. Sin embargo, decide optar por ir con su pareja al cine, o comprar en un supermercado algo para comer en casa.
Los clientes que no compran, no desaparecen y, muchas veces, tampoco se van a la competencia inmediata, sino que transitan en categorías de consumo donde la competencia es nebulosa. No gana el más grande, el más barato, el más rápido o el que está más cerca, sino aquel que es capaz de leer al cliente y transformar una propuesta de valor en algo relevante para él. Más que ofrecer una mesa donde comer, ofrece un espacio para compartir un grato momento; o más que un ramo de flores, brinda un mensaje de amor.
Cuando las empresas asuman la importancia de comprender e interpretar el mapa decisional de los clientes, podrán levantar barreras de salida que los mantendrán más tiempo realizando transacciones felices. Los clientes no se van a la competencia, sino que transforman su decisión en algo con mayor significado.