Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Todas las empresas luchan por la elección y la preferencia del cliente. Cada participante del sistema aspira a que alguien tome la decisión de hacer tratos con él. Sin embargo, en esta vertiginosa competencia, el manejo de la información generalmente no es equilibrado para todos los actores, dejando muchas veces a los clientes en una posición desventajosa ante el acceso a antecedentes relevantes y, por ende, sin la posibilidad de elegir con conocimiento real. Por ello, este artículo invita a la reflexión respecto del rol de la información como ente educativo para el comportamiento del consumidor.
El cliente de hoy tiene la oportunidad histórica de escoger como nunca antes, pero esta sobreoferta de productos también confunde y desorienta, conduciendo al consumidor a la trampa de los supuestos de obviedad. Así, el “supongo que estará bien dado el precio”, “supongo que alguien lo revisó”, “supongo que tiene el visto bueno de alguien”, es algo repetitivo.
Por ejemplo, se ha detenido usted a reflexionar sobre qué estándares de higiene cumple la habitación del hotel donde se hospeda, cuántas horas de entrenamiento y de vuelo real tiene el piloto que conduce el avión en el que viaja, cuándo fue el último mantenimiento del bus que utiliza.
Nos entregamos al sistema como un acto de fe impresionante, y puede ser, porque cerrar los ojos y apoyarnos en lo poco que sabemos es suficiente. O eso nos conviene creer, pero lo importante no está solo en lo que vemos o sabemos, sino que en lo que no vemos ni sabemos.
Un escenario donde el cliente se deja llevar por el valor de lo disponible, por el precio más bajo o por las campañas publicitarias conduce a un camino riesgoso en cuanto a la elección correcta. Y es aquí donde la ignorancia del mercado se transforma en terreno fértil para que la oferta mediocre triunfe.
Recuerdo el caso de una empresa en la que trabajé: un cliente reclamó por el plazo de duración de los sistemas de freno de su vehículo, dado que consideraba que tanto el período de cambio como el precio no eran convenientes para él, en comparación a su automóvil anterior (de una marca de gama más baja). El subgerente del taller conversó con él y le entregó detalles sobre el tipo de frenado y la tecnología que se activa en caso de riesgo y autorregulación de los sistemas asociados. Le manifestó que efectivamente duraban menos y tenían un precio más alto, pero también le preguntó si la seguridad de su familia valía la diferencia a pagar. El cliente agradeció, pagó y se fue satisfecho.
Si bien el cliente tiene el derecho a estar informado, también tiene el deber de buscar la información y educarse respecto de los productos que adquiere. Debe asumir un papel de cazador con conocimiento y no solo de recolector de ofertas.
La invitación es a que las empresas que tienen productos de calidad, que cuidan sus insumos y manejan estándares de alta gama, tomen la oportunidad de educar el mercado.
Transforme a sus clientes en expertos de la categoría en la que compite y verá cómo cambia el mercado, al menos el suyo.