Lo relativo invade todo nuestro quehacer: alto o bajo, feo o bonito, caro o barato, nuevo o viejo. No son declaraciones absolutas, pero sí comparaciones con otro elemento, donde el marketing y el consumo no quedan ajenos.
Al respecto, el filósofo y escritor francés Denis Diderot (1713–1784) lo expone gráficamente cuando hace mención a cómo la hermosa bata de seda que le regalaron terminó “afeando” todo su dormitorio.
Diderot manifiesta que los bienes transitan en constelaciones que deben ser congruentes entre sí. Su idea se explica en cuanto cómo un objeto puede modificar la estructura completa de un individuo al producir una distorsión de jerarquía de significados y valoraciones relativas. Por ejemplo, si nos regalan una corbata de marca reconocida, extremadamente fina y costosa, hará ver mal a la habitual ropa que usamos; luego compraremos una camisa que esté a la altura, pero surgirá el problema de que el traje se verá feo o añejo para la corbata y su nueva camisa, entonces iremos por uno nuevo, y así sucesivamente cambiaremos los zapatos y todo el atuendo que permita nivelar el resto de los bienes a la categoría de la corbata, al igual que la bata de seda de Diderot.
Lo señalado se puede apreciar en todo orden de comportamientos de consumo; una persona que nunca ha practicado actividad física y se asocia a un gimnasio, probablemente acudirá con el atuendo que tenga disponible, pero con los días adquirirá nuevos implementos que obligarán a otros artículos que sintonicen con la jerarquía significante, hasta completar un discurso que haga sentido, no sólo a él, sino que al sistema global.
De aquí surge otra mirada al consumo y su utopía sobre la libertad de escoger. Somos libres de participar o no de un sistema, pero una vez dentro de éste, terminaremos consumiendo según los códigos y significados simbólicos del mismo. Los bienes se complementan entre sí y tienen un lugar determinado en un contexto cultural que les da sentido, asumiendo su rol como parte de un relato social. Por ello es que hay ocasiones donde un producto es disonante en una situación o persona y absolutamente coherente en otra. Una vestimenta puede no encajar en cierto individuo, al ser incongruente con su marco cultural y otros productos que posee. De hecho, el sociólogo Jean Baudrillard (1929–2007) expone que son los bienes los que usan a las personas para manifestarse y cobrar vida, y que sacan a relucir su máxima expresión con otros que los complementen.
El marketing, sabiendo esto, hace uso de esas decisiones que, conscientes o no, tomamos día a día; por ello es que el uso de estereotipos y productos complementarios invitan a aumentar las compras y nivelar el mix de productos y servicios que adquirimos. Miremos a nuestro alrededor y démonos cuenta de cómo es que la compra de algunos artículos condujeron a la adquisición de otros hasta completar una constelación infinita.