El Marketing B2B, cuando el cliente es una empresa

Francisco Flores Ingeniero Comercial por la  Universidad de Concepción y  Magíster en Comportamiento  del Consumidor por la  Universidad Adolfo Ibáñez.
Francisco Flores
Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.

Entendemos y estudiamos permanentemente el marketing y los procesos que facilitan los intercambios desde la mirada del consumidor “individuo o personas”; pero no es habitual detenernos a observar lo que implica la gestión comercial para clientes corporativos o empresas, en circunstancias que involucra volúmenes de negocio importantes y nomenclaturas menos habituales.

 El Marketing Business to Business (B2B) obliga a mirar al cliente como una unidad bastante más sistémica, donde los participantes del proceso de decisión de compra asumen un papel más visible y los bienes cobran un rol como capital de trabajo.

 Si bien los aspectos del marketing tradicional asumen otro protagonismo, siguen estando presente en otra presentación o dimensión, incluso la emocionalidad o variables “blandas” tienen un gran aporte, y la decisión no es sólo razón o rendimiento, por ello la importancia de la fuerza de ventas o relacionadores comerciales, quienes tienen un activo rol en la construcción de puentes entre ambas empresas, con vínculos de confianza en aspectos personales como técnicos, aportando un rol más de asesoría que sólo de venta dura.

En este mercado B2B los clientes son muchas veces co-diseñadores de los productos o prestaciones a demandar. Por ello es que resulta clave identificar “quién es quién en la empresa cliente”, para diferenciar los mensajes y esfuerzos comerciales. Si no se corre el riesgo de desperdiciar recursos al estar hablándole a quien no corresponde o en los códigos incorrectos.

En el proceso social de decisión de compra generalmente encontramos cinco protagonistas; el usuario, el pagador, el tomador de decisión, el afectado y el influenciador, cada uno con un mundo interpretativo diferente desde sus propios intereses y objetivos en la gestión. Así un pagador estará más preocupado de las condiciones crediticias o descuentos que el usuario; los afectados pueden ser otros departamentos de la empresa, que no compran directamente, pero que se ven impactados por la nueva adquisición; un influenciador asume un papel más de asesor o consejero.

Por ejemplo en la reserva de un hotel para turismo de negocios, encontramos que un gerente corporativo (usuario) quiere visitar una sucursal, para lo que eleva  una solicitud al departamento de compras (pagador), que se contacta con una agencia de viajes (comprador), mientras tanto la secretaria (influenciador) del mencionado gerente, conversa con su homóloga en la ciudad de destino para consultar por los servicios, ubicación y otros de la oferta hotelera, ante lo cual interviene el gerente local (afectado) para hacer sus aportes como buen anfitrión. 

Conocerlos individualmente ayudará a entender qué mensaje, qué medio y qué recursos invertir con cada uno, desde el marketing directo, al servicio posventa; desde la tradicional publicidad al envase del producto, todo importa, por ello no se debe clonar otras experiencias; éste es otro escenario comercial, más complejo, diferente y desafiante. En el mundo del marketing B2B el cliente es una empresa.

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