El Marketing y el momento justo

Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

El defensa que durante un partido de fútbol comete una infracción, lo hace porque llegó tarde a la jugada o no alcanzó a leer a su rival. Eso lo precipita a un evento que no sólo lo deja amonestado, sino que perjudica a su equipo y posiblemente afecte el resultado del encuentro.

En el mundo de los negocios ocurre algo similar en cuanto a la temporalidad de la ejecución de los planes o propuestas comerciales. En la teoría, toda estrategia tiene lógica o asidero. Sin embargo, su ejecución es la que la conduce o no al objetivo y, en este espacio, la oportunidad es parte importante del logro.

Analicemos un ejemplo: usted se encuentra en un restaurante y solicita una segunda bebida durante el almuerzo. Cuando llegan con ella, usted ya está en el café; la bebida no falló, quizás tampoco la gentileza del garzón. Lo que falló fue el momento. Como contra ejemplo, hay protocolos de servicio, donde el personal de mesas tiene la instrucción de que, apenas detecte que un cliente acabó su bebida, inmediatamente lleva otra de recambio. Si el comensal no la acepta, no hay problema, se regresa; pero la oportunidad demuestra que el cliente agradece la anticipación de la jugada.

Desear “algo” en un momento implica que alguien debe estar alerta para ofrecerlo y entregarlo. En este espacio, el marketing web es una plataforma que ofrece herramientas de altísima gama para aportar ventajas competitivas. Haga el ejercicio de visitar ciertos sitios de compra y verá cómo un chat aparece inmediatamente para ofrecer ayuda.

Ahora bien, no hay que confundir el concepto del marketing en tiempo real, con el del momento adecuado, que responde al que estamos revisando. El primero muestra la esencia de las propuestas de valor en formato real con toda su naturaleza. Si en un supermercado están ofreciendo una degustación de carnes, es una propuesta de merchandising y marketing en tiempo real, donde el cliente aprecia el producto en estado natural; pero el marketing del momento es una evolución al anterior. Así, cuando usted pensó en el asado, aparece la propuesta y las condiciones para que lo compre y lo envíen a su casa.

Hay que entender que los consumidores apreciamos los momentos claves, donde las propuestas amplifican su valor. Incluso estamos dispuestos a pagar más y vivimos esa experiencia en su máxima expresión. Entonces, hay que comprender que el valor del bien y del momento transitan por rutas paralelas, y que cuando se encuentran, se potencian maximizando la experiencia.

Los consumidores no somos lineales en nuestro comportamiento, sino sistémicos, y aquí está el real desafío del marketing del momento: en sorprender, en aportar valor no sólo en el producto, sino, además, en la oportunidad; sin estorbar, no con torpeza, no interrumpiendo. Hay que hacerlo con la sutileza y elegancia de quien anticipa la jugada, como el defensa que quita el balón del adversario sin siquiera tocarlo.

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