Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.
Quienes vivimos los ‘80 recordamos muy bien esta pieza comunicacional, que promovía el sistema de crédito de un banco, buscando que “Perico” se comprara un automóvil, inducido por los gritos de la gente en la calle y por su novia, Ismenia, aburrida de pasear en bicicleta.
Una campaña así hoy desataría la furia de muchos, comenzando por los ciclistas, los grupos antibullying y los antidiscriminación, y muchos otros, por lo despectivo del mensaje. Es que los entornos cambiantes obligan a las empresas a mirar con más sensibilidad los códigos sociales y a adaptarse a ellos, revisando los marcos de acción e interpretación que rigen la conducta de los consumidores, ¿qué les hace ruido?, qué los provoca? ¿La protección del medio ambiente, el maltrato animal, el respeto por la mujer? Son variables de contexto que los planes de marketing deben considerar, toda vez que pueden condicionar el éxito de la estrategia global.
Si retrocedemos en el tiempo, y revisamos campañas de los años ‘50 o ‘60, encontraremos promociones a cigarrillos con el Viejo Pascuero como ícono, o de una conocida camisa, donde la mujer aparece a los pies de un hombre sirviéndole el desayuno e indicando “sé la mujer que todo hombre quiere tener”. Hoy sería absolutamente impensado.
Esto no es sólo espacio de la publicidad, sino también de otros brazos operacionales del marketing, como la atención de público, las ventas y las promociones. Así, por ejemplo, podemos ver cómo los prejuicios sociales provocan que se pierdan ventas ante la miopía de los ejecutivos, al menoscabar la vestimenta de un comprador, o menospreciar el rol de un niño en el proceso de compra de un televisor de alta gama, dirigiéndose sólo a los padres y discriminando al menor, quien puede ser un influenciador clave. Hoy todo y todos importan, y cada miembro del proceso tiene algo que decir.
Recordemos, por ejemplo, lo que significaba hace unas décadas solicitar un crédito bancario. No sólo representaba una gran tensión, sino que implicaba acudir a la institución con un buen traje y ojalá tener algún contacto allí que facilitara el proceso. Hoy, ni siquiera es necesario acudir al lugar, todo se hace vía web, de manera automática y sin sesgo de forma.
El mundo evolucionó, y el mercado, con él. La aldea se hizo global y, junto con abrir más oportunidades a todos los sectores, trata con mayor respeto a los clientes. Es cosa de observar cómo la migración ha generado una nueva cultura y, con ello, una apertura mental para compartir los intercambios.
Los consumidores hemos educado al mercado en el respeto, y debemos acompañar el proceso, porque derechos y deberes van de la mano. Clientes que tratan mal a un vendedor, con frases somo: “Estoy pagando por esto” o “no sabes con quien estás hablando”, no reconocen que el respeto es recíproco, y que el dependiente también evolucionó y mira el intercambio comercial como una oportunidad para vincularse, crecer y aportar valor al sistema. Por ello, sean bienvenidos el cambio y las nuevas oportunidades, la buena convivencia social y la no discriminación.