¿Recuerda la gripe porcina, más conocida en Chile como la H1N1? ¿Sabe cuántos nuevos productos generó? La masiva venta de los “alcohol-gel”, por ejemplo, responde al pánico mundial generado por la sola posibilidad de contagio. ¿O conoce las millonarias transacciones que produce la industria de los seguros de vida, los desodorantes, los paños de limpieza anti gérmenes, entre otros miles de bienes y servicios que prometen protegernos de temores arraigados muy dentro de nuestro cerebro primitivo?
Es que el miedo no sólo asusta, también vende, y con mucha eficiencia. Es una emoción que nos ha permitido sobrevivir como especie, inundando nuestro sistema de adrenalina, poderoso neurotransmisor que genera acción en nuestro cuerpo antes que el razonamiento cumpla su total efecto, pues el miedo nos hace procesar en forma instintiva para sobrevivir. Hace miles de años la presencia de un animal salvaje era real, hoy es simbólica y, muchas veces, creada por estrategias comerciales.
Si bien muchos argumentos de venta aluden a aspectos positivos del producto, apelando a lo confortable de su uso o al placer de su posesión, nuestro comportamiento sigue estando sustentado en la supervivencia de la especie, regido por el “cerebro reptiliano”. Esta teoría, presentada por el neurocientífico Paul McLean en 1952, indica que nuestras conductas instintivas nacen para hacer frente a la naturaleza, permitiendo la supervivencia, la defensa y el cuidado de la tribu, la felicidad, el poder y la procreación, entre otros. Hoy, aún existen conductas que aparecen ocultas o disfrazadas en otros códigos aceptados, pero que, en esencia, siguen respondiendo al instinto y a los comportamientos primitivos.
Un seguro de vida implica proteger a la familia, un fondo de inversiones es almacenamiento de recursos en caso de crisis, las alarmas contra robos protegen el nido, y así suma y sigue. Todos ellos, junto con la nobleza de cada propuesta, implican siempre un código “reptil” en su significado, y aquí el valor de la seguridad cobra su máxima relevancia, constituyendo la base elemental de la especie al enfrentar a cada individuo con sus temores.
Todos convivimos con el “yo-miedo”, del que queremos alejarnos o, al menos, cubrirnos, y que representa el espacio de aquello que tememos en cualquier área. El miedo al fracaso moviliza la industria de la información y de la asociatividad, el “yo-miedo” a la soledad genera la industria de los clubes y redes sociales, el “yo-miedo” a la vejez impulsa la industria de los productos de belleza y las cirugías.
Por ello, para generar un buen plan de marketing y ventas, primero debe determinarse cuál es la esencia “reptiliana” de cada producto ofrecido, y desarrollar el relato comercial para comunicarlo. Si eso no ocurre, el cerebro de su público no alcanzará a leer la propuesta completa. Siempre brinde el argumento de seguridad al cliente, y así tendrá liberadas las barreras para continuar con las demás razones de significancia.
Una buena gestión de marketing no será aquella que cree temor en su mercado, sino la que devele aquellos que ya existen, para luego ofrecer la mejor propuesta de valor que permita cubrir el origen de ese miedo.