El pulso de los chilenos ante la crisis: Scanner al consumo

Hoy más que nunca se debe pensar positivo. Ser los constructores de nuestra propia realidad, mediante buenos pensamientos elaborados de forma constante por nuestra mente. La frase, que bien podría ser el punto de partida de una charla motivacional o new age, hoy es un mantram rezado por economistas, gurúes financieros y autoridades gubernamentales, para impedir que el pesimismo se apodere de las decisiones económicas, ante la coyuntura de la crisis financiera mundial. Una crisis que ya hizo entrar, oficialmente, en recesión a Estados Unidos a comienzos de diciembre, pero que recibe a nuestro país -a juicio de numerosos expertos- con bases sólidas para enfrentarla.
Ante una situación de incertidumbre, en que todas las semanas las proyecciones sobre el crecimiento económico nacional varían y los precios de insumos básicos como las gasolinas fluctúan constantemente, ¿qué actitudes están tomando los consumidores? ¿Qué clase de respuestas y estrategias debieran asumir las principales empresas del país? Consultamos el tema a destacados expertos en el área de investigación de marketing, los que, luego de tomar “el pulso” a la crisis, nos explicaron sus principales conclusiones.

Entre la calma y la moderación

Es un instinto natural: aunque no se sepa qué tan grande sea la tormenta, su sólo anuncio motiva precaución: en este caso, la moderación de gastos y el aumento del ahorro por parte de los consumidores, sobre todo cuando se sabe que buena parte del origen de la crisis, en el país del norte, se debió justamente a un exceso de endeudamiento y a un acceso demasiado expedito de clientes poco solventes a préstamos para la compra de inmuebles.
En Chile, tanto autoridades de Gobierno como académicas han optado por llamar a la calma, basados, principalmente, en la buena salud que aún goza la economía nacional y en dos de sus principales activos: la prudente gestión fiscal y el prestigio del Banco Central. Pablo Walker, Gerente General de la agencia de publicidad McCann Erickson-Chile, comparte este llamado: “Mirando lo ocurrido este 2008, hay dos razones centrales para estar terminando el segundo semestre de una forma positiva: la primera es el hecho de que el primer semestre de este año tuvo buenos resultados para las empresas, las que pudieron cumplir las metas propuestas. La segunda razón es que la economía real aún no ha demostrado un baja acentuada, por lo tanto gran parte de las empresas ven una oportunidad cierta en el consumo”.
De todas formas, una vez declarada la crisis financiera internacional, las consecuencias relativas al estado de ánimo de las personas no se hicieron esperar a nivel local: de acuerdo con la “Encuesta de Percepciones y Expectativas Económicas” -realizada por la Universidad de Chile- el índice de confianza de los consumidores mantuvo en septiembre su nivel más bajo desde que se iniciara el informe trimestral en 2001. Al momento de citar el ranking de los principales problemas para la ciudadanía, el aumento del costo de la vida se situó en tercer lugar, con un 15,4% de las preferencias, por detrás de otros temores como la seguridad ciudadana (19%) y el transporte público (16,7%).
Con el fin de obtener un termómetro eficaz que refleje cuál es el estado de ánimo de los consumidores, McCann Erickson realizó un estudio denominado “El pulso de la crisis”, mediante el cual investigó cómo personas comunes y corrientes de diez países de América Latina viven la denominada crisis económica mundial.
“Nosotros hemos aprendido de las crisis anteriores que una cosa es lo que gente cree -la sensación térmica de la crisis-, y otra cosa es lo que técnicamente está pasando. Nosotros sabemos que puede salir el Ministro de Hacienda diciendo “no se preocupen, está todo bien”, pero la gente igual está restringiendo compras, teniendo ciertos temores”, explica Maribel Vidal, Directora de Planificación Estratégica McCann Erickson-Chile. Tampoco es una muestra permanente en el tiempo. “Este es un estudio que tiene que ver con percepciones, por lo tanto, esto que piensa la gente no necesariamente va a ser así; puede ser peor, puede ser mejor” , sostiene.
En Chile, la muestra del estudio consideró a 150 personas representantes de los grupos socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D, de Santiago y Concepción. Sus principales conclusiones, lejos de diagnósticos pesimistas, llaman a las empresas a aprovechar la crisis como “una oportunidad”.  Según Vidal, si bien los consumidores están informados y sienten cierto temor (un 91% está preocupado, sobre todo en los sectores C3 y D), interpretan la actual coyuntura como un “bache en el camino”, y no como una “depresión”. “Aunque reconocen estar peor que hace seis meses, tienen confianza en el futuro”, afirmó.

Tips empresariales para la crisis

Si hay una máxima fundamental desprendida del estudio de McCann Erickson es la necesidad que hoy tienen las empresas de fidelizar a sus clientes. Y en este sentido, la primera ley es que las industrias y empresas no los obliguen a realizar “cambios drásticos en su comportamiento de consumo”.
Los clientes, al elegir una determinada marca, estarían pidiendo una “vuelta de mano” en tiempos complejos.
“Cuando uno le pregunta a las personas cuál es la estrategia a la que recurrirán, la primera es restringir la cantidad, pero no la calidad. O sea, voy a consumir menos Coca-Cola, pero voy a seguir consumiendo Coca Cola”, explica la profesional. Otras lecturas extraídas del estudio serían la mantención de precios (“no puedo pedir que bajen el precio, pero que por favor no me lo suban”), la existencia de ofertas claras, concretas y sin restricciones (evitar las promociones que sacrifiquen calidad) y, en el caso de algunos segmentos, que haya “lógica del volumen” (“prefiero pagar un poquito más, pero tú me das más”). En definitiva, nadie está dispuesto de buena gana a cambiar sus marcas favoritas.
Para Eduardo Albornoz, Managing Director de Time TNS-Chile, (consultora especializada  en estudios de mercado), el consumidor chileno habría experimentado un cambio determinante durante los últimos años. “La gente, en general, aprendió a partir de la Crisis Asiática a prever posibilidades de crisis, que en realidad, en este momento no existen, porque no han llegado. La población se prepara frente a eso, están ordenando sus gastos, ahorrando en las cosas que consideran menos relevantes, como a la espera. El tema de las expectativas es fundamental”, asegura.
Respecto a entregar tips o consejos, Maribel Vidal aclara que dependerá mucho del rubro de la industria: tanto en el mundo del retail (de consumo constante, masivo) como de los alimentos (“de alta rotación: hoy día compran mi café, pero mañana pueden comprar el otro”), el asegurar la lealtad mediante buenas promociones es fundamental. En el ámbito de servicios, como las telecomunicaciones, el tema varía: si se trata de ventas de celulares, tal vez lo más aconsejable sería pensar en “programas por volumen” (una lógica de “a mayor cantidad de minutos, más descuentos”); mientras que para un plan de banda ancha, se podría pensar más en una “lógica de paquetes” (seis familias pagan menos que cada una por separado). Siguiendo esta lógica, los temas de la educación y la salud no dejan de tener una importancia estratégica: a una compra por volumen, perfectamente se le pueden incorporar útiles escolares o un descuento en una clínica como “premio” o valor agregado.
Albornoz, destaca el boom de las promociones desde el mundo del retail, y hace hincapié en la influencia del consumidor en esta tendencia. “Es que el consumidor hace mucho tiempo aprendió su rol, está mucho más asertivo, más activo, y eso lo hace también prever las crisis, ser mucho más exigente que el consumidor de hace 10 años”.
Para el experto, este nuevo perfil también determina lo que sucede en otras áreas del mercado. “Lo curioso es que tú ves en el área de la entretención, y en este momento están copados los sectores de playas; el consumidor está decidiendo qué hacer. Las empresas deben estar preparadas para ese escenario, y lo están haciendo en diversas áreas. Lamentablemente, Albornoz no proyecta este panorama de igual forma para los  espectáculos: “mi opinión es que van a decrecer de manera muy fuerte. Los que vemos son contratos de años anteriores, vienen de mucho tiempo”, diagnostica.
Desde la perspectiva comunicacional y de marketing, las claves recomendadas para las empresas por MacCann Erickson-Chile serían el uso de un lenguaje empático, más una mirada positiva y transitoria de la situación. “No hay que olvidarse que para las personas, los productos son prácticamente indiferenciados. Técnicamente hablando, lo que hace la diferencia es el contenido emocional que la persona le dio”, explica Maribel Vidal. Por su parte, Pablo Walker destaca el nuevo énfasis de las tandas publicitarias: “A partir de la noticia de la crisis, ha habido cambios que se reflejan en los contenidos de las campañas, más que en reajustes de la inversión publicitaria.  Es así como los mensajes de los últimos meses del año son más promocionales y muchos más concentrados en ofertas de precio”, asegura.

Distintos bolsillos, diferentes presupuestos

“Si es que las cosas llegan a lo peor, y la gente empieza a bajar más su consumo lo último que se sacrificará será la alimentación, la salud y la educación”, sentencia tajantemente Maribel Vidal. En contraparte, la situación sería especialmente sensible para casi todo el resto de los rubros de productos y servicios.
Sin embargo, el estudio arrojó algunos matices según el lugar geográfico: mientras que las familias de Santiago optan por postergar gastos en la compra de vestuario y automóviles,  los habitantes de Concepción se inclinan por postergar la compra de productos de línea blanca e inversiones en bienes raíces ¿Cuál es la causa de estas diferencias? Para Maribel Vidal, la explicación se originaría en factores socioeconómicos: las familias santiaguinas, al estar mucho más en contacto con las tiendas de retail, tendrían un promedio de deuda mayor en este ítem; en Concepción, en cambio, existiría más presencia de grupos socioeconómicos medios y bajos que, si bien aún están en la lógica de adquirir electrodomésticos esenciales como un horno microondas o un televisor más grande, no tendrían problema en esperar un tiempo más hasta que pase “el temporal”.
En el ítem de la venta de automóviles, Vidal también entrega su análisis: “En Santiago, es obvio que -por una cuestión de tamaño, de distribución- el auto es un bien deseado para prácticamente todas las familias, pero, en situaciones difíciles dicen sabes que llevamos diez años sin auto, podemos pasar uno más. En el caso de provincia, la movilización no es un tema tan grave. Acá es crucial, es la diferencia de que llegues a tiempo o no a tu pega”.

Pensar positivo: la mejor estrategia

Unánimemente, todos los expertos coinciden en la importancia que tiene el mantener una mentalidad ganadora. Para Pablo Walker, mantener un  espíritu positivo que sea colectivo es fundamental. “Está absolutamente demostrado que cuando un grupo humano piensa en positivo, las probabilidades de que resulten son definitivamente mejores que si uno piensa en negativo”. Para Albornoz, en tanto, el cambio de mentalidad que aprecia, tanto en los consumidores como en la actitud del empresariado, lo llevan a una visión optimista para el futuro: “Si anuncian que la bencina o el IPC bajan, eso no eclipsa a la gente (no se relaja). Lo que hago yo como consumidor, es que los gastos superfluos los elimino o los bajo. Creo que hay un círculo virtuoso de consumo, donde por un lado están los consumidores concientes, y por otro, las empresas concientes, y eso va a permitir, probablemente, salir mejor parados”.
Finalmente, para Maribel Vidal, el tema también pasa por el mensaje: “Aquí, en momentos difíciles, es cuando uno más tiene que mantener el contacto emocional con el otro, que en estos casos va por el lado de te entiendo, te estoy escuchando, estoy haciendo todo lo que puedo, no perdamos el ánimo, vamos a pasar de esto, seamos creativos. No nos quedemos con la crisis como sinónimo de catástrofe, sino como sinónimo de oportunidad”.

“Para que no me olvides…”

Para constatar cuál era la respuesta de las empresas frente al pulso que los consumidores están tomando a la crisis, McCann Erickson realizó a comienzos de diciembre un sondeo entre los 50 principales avisadores del país. Estas son las principales conclusiones:
• Un 50% de los entrevistados declaró que sus empresas aumentarán hasta un 6% su inversión en marketing y publicidad el 2009 respecto del 2008,
• Se apreció una tendencia a aumentar la inversión en medios o estrategias no tradicionales (como el uso de marketing relacional, Internet e instancias que provoquen una participación interactiva entre el posible consumidor y el producto), y se confirmó la tendencia de que las promociones de precio -y las promociones en general- serán una estrategia que continuará desarrollándose durante 2009.
• El énfasis estará en aumentar el margen, las ventas y ganar market share  (participación de mercado); además en aumentar el top of mind (ser la primera marca en ser recordada) de sus marcas, abrir nuevos canales y lanzar nuevos productos/formatos.

Apretándose el cinturón

Estas son algunas de las principales conclusiones obtenidas por el estudio “El pulso de la crisis” que realizó McCann Erickson sobre cómo los consumidores han modificación sus hábitos de consumo:
• La mitad de las personas han decidido postergar decisiones de inversión, en su mayoría compras de bienes durables.
• Entre las medidas preventivas más comunes están el ahorro (la Navidad y las vacaciones ocupan el primer lugar en este ítem), la reducción de gastos y evitar contraer deudas.
• La entretención fuera del hogar es definitivamente el ítem más castigado.
• Las conductas más frecuentes, en todos los grupos socioeconómicos, son la búsqueda de ofertas, descuentos por volumen y lugares con precios más convenientes o de mayoristas.

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