Emilio Sierpe, Director Ejecutivo de Praxis: “La receta para el éxito es centrarse en los clientes”

Haciendo un llamado a transformarse en organizaciones “customer centric”, el profesional compartió -en un desayuno organizado por Essbio- claves para construir vínculos sólidos y de largo plazo con los clientes, gracias a la gestión de experiencias significativas para ellos. 

Por: Cyntia Font de la Vall P.
Fotografías: José Carlos Manzo.

 
Hoy, nadie puede negar que las empresas se enfrentan a un cada vez más difícil y competitivo escenario. La globalización y el amplio acceso a Internet y redes sociales han creado una nueva gama de consumidores, mejor informados, con expectativas más altas, más exigentes y empoderados.
Esta realidad, de la que poco a poco se han hecho conscientes las organizaciones, las ha obligado a buscar nuevas formas de relacionarse con sus clientes, a reestructurarse, a cambiar su cultura organizacional y a buscar nuevas estrategias para lograr la total satisfacción de sus usuarios.
Es en medio de este difícil escenario, vivido a nivel mundial, que desde hace algunos años se comenzó a acuñar el concepto “customer centricity”. Si bien se trata de un término relativamente nuevo, parece tener sus bases en un modelo más antiguo: el marketing directo, que aboga por una comunicación bidireccional entre la empresa y sus clientes, y en poner a los consumidores en el centro del quehacer de las compañías, entendiéndolo como la única forma de soportar la presión competitiva y mantenerse en el mercado.  
Para hablar de éste y otros temas, llegó hasta Concepción Emilio Sierpe Pavez, invitado por Essbio en el marco del segundo desayuno del Ciclo de Conversaciones organizado por la sanitaria, denominado Hablemos de Servicio al Cliente.
Sierpe es Director Ejecutivo de Praxis Costumer Engagement, una de las principales empresas en Chile de diseño de modelos de servicio y de investigación del comportamiento del consumidor, particularmente en la industria de los servicios. 
El ingeniero comercial de la UdeC, Licenciado en Ciencias del Desarrollo en Ilades, y magíster en Comunicaciones en la UDP, es también facilitador certificado de Lego Serius Play, Presidente del Directorio de Fundación Súmate y miembro del Directorio de la Sociedad Educacional Galvarino. Además, tiene una trayectoria de más de 30 años como gerente general y comercial de distintas compañías.
Su exposición, denominada Hacia una cultura centrada en el cliente, comenzó con una simple, pero significativa afirmación: “El tema de los clientes siempre ha sido importante, pero sólo hace un corto tiempo las empresas han comenzado a alinearse con él, pues han constatado que es la única forma de que les vaya bien”.
¿Cómo se pone esto en práctica? ¿Requiere una completa reestructuración de la compañía?
“Es mucho más simple que eso. Basta con comenzar a mirar el negocio de una forma distinta: desde el cliente. Imagina un pequeño almacén; de seguro, su dueño da gran importancia a sus clientes, está en permanente contacto con ellos, vive de esa interacción, y sabe que la satisfacción de los clientes es algo muy concreto, pues lo vive directamente. Cada día, él se alinea con sus requerimientos, porque si no les brinda lo que quieren, sufre consecuencias inmediatas”. 
Esa actitud, explica, genera una retroalimentación muy positiva. Ello porque gracias a este contacto personal, el cliente se siente importante, nota esa cercanía, y se da cuenta de que para el dueño del almacén él es una persona, no sólo un número más. 
“Evidentemente, esa cercanía se va perdiendo a medida que crece el tamaño de la empresa. El dueño, o gerente, empieza a tomar un poco de distancia respecto de los clientes, está en una oficina más apartada, en otro piso, y ya no en contacto directo con sus clientes, algo que es fundamental. 
A partir de ese cambio de mirada, se debe comenzar un proceso de reestructutación, pero hay que partir por entender que debes centrarte en el cliente”.
¿Qué prácticas habría que implementar en la empresa para realmente centrarse en el cliente?
“Las prácticas a implementar se dan después, porque son más bien una solución de una vez. El tema de los clientes debe verse más como una causa, un movimiento, y no sólo como una práctica. Es decir, yo creo en este cambio de mirada, quiero hacerlo y lo hago con pasión, porque entiendo que eso no sólo tiene beneficios para mis clientes, sino también para la empresa… Y es que no se ha inventado en el mundo ninguna receta mejor para que te vaya bien en cualquier negocio que considerar a tus clientes, hacer las cosas sistemáticamente bien con ellos, porque el éxito pasa por su satisfacción. 
Fui gerente de empresas grandes, así que entiendo que esto no es fácil, es complejo de implementar. Pero hay que hacerlo, hay que invertir energía en los clientes, y no sólo en otras áreas, como la financiera o la operativa. Debo comenzar por analizar qué está primero para mí, como gerente de una compañía, y siempre deben ser mis clientes, sea cual sea mi rubro”.
¿Como empresa, cómo llego a esta nueva mirada centrada en el cliente?
“Estando en contacto con ellos, viendo qué necesitan, qué es lo que valoran. Siempre se debe mirar el negocio de afuera hacia adentro, no desde un escritorio o una gran oficina. Curiosamente, las empresas se organizan poniendo a quienes toman las decisiones lejos de los clientes, y a los ‘menos importantes’ o que recién entran a la empresa, cerca. Es una paradoja. Pero ya que es así, debemos capacitar a quienes están en contacto con los usuarios para que lo hagan bien, porque ellos hacen el ‘delivery’ de la promesa. Igualmente, el jefe debe bajar a la sucursal, experimentar por sí mismo el servicio, o hablar con los clientes para que le cuenten su experiencia o qué falencias perciben, porque hoy la calidad de un producto está definida desde el consumidor, no desde los técnicos o empresarios. Son los clientes quienes definen lo que es calidad, por lo que puedes sacar de ellos información relevante para mejorar su experiencia”. 
 

La clave está en generar una buen experiencia

Durante su exposición, Sierpe definió la experiencia como un conjunto de sensaciones, juicios y emociones que ocurren en el cliente cuando éste se relaciona con la empresa. En ese contexto, dada la importancia que tiene esta experiencia para el usuario, que determina si volverá a comprar o si recomendará el servicio, es que la organización debe hacer lo posible para que ésta sea muy satisfactoria. “No basta con tener un buen producto, eficientes estrategias de comunicación, o campañas de fidelización pues, como la experiencia es algo que ocurre en el cliente, debo concebir mi trabajo desde él”, afirmó.
Entonces, ¿cómo se crea una experiencia? 
“Antes de diseñarla, debo entender que el cliente tiene ciertas expectativas, fruto de su disposición y su historia con la empresa, y que tiene una necesidad que quiere resolver. Con estos dos factores va a la compañía a tener una interacción en medio de un ambiente determinado, que genera ciertas sensaciones. Cuando todo estos elementos están presentes, ocurre la experiencia.
Ahora, ¿cómo diseño una buena experiencia? Primero: debe ser intencionada. Quiero que suceda algo, que el cliente experimente determinadas cosas con mi producto o servicio, y eso lo logro planificando intencionadamente. Segundo, la experiencia debe ser diferenciada, única, de modo que el usuario sienta que todo fue pensado para él; tercero, que sea relevante, valorada por el cliente. Y, por último, debe ser sustentable, que no sea cosa de una sola vez, sino replicable y sostenible en el tiempo”. 
Además, sostiene, esta experiencia debe estar alineada con la marca y la promesa que hace la empresa, la que tiene que ver con sus valores corporativos, “ésos que queremos que la persona experimente en el servicio, y debe estar sustentada en personal capacitado y procesos formales”. 
Y, sobre todo, recalca, la oferta debe ser creíble, y coherente con la historia de la organización y con su forma de relacionarse con los clientes, pues eso es percibido por ellos.
El que la experiencia se diseñe intencionadamente, ¿significa que puede “maquetearse”?
“No, porque eso implicaría que fuese falsa y, al contrario, debe ser lo más auténtica y genuina posible. No porque sea intencionada no es verdadera, se genera cuando realmente te importa que el cliente quede contento. Más allá de la rentabilidad del negocio, me importa que él satisfaga la necesidad que tenía, que eso no le signifique demasiado esfuerzo y que la experiencia sea agradable, es decir, que solucione su problema y pase un buen momento”. 
En su conferencia hablaba de “viajes”, entendidos como un conjunto de interacciones entre el cliente y la empresa. En términos más concretos, ¿qué son realmente estos “viajes”? 
“Te lo explico así: el vínculo entre ambos actores puede ser una simple interacción, un contacto de una vez, o puede ser un ´viaje’, que implica muchos contactos entre la empresa y el cliente para satisfacer una necesidad. Por ejemplo, si quieres pedir un crédito hipotecario, lo más probable es que debas visitar y llamar muchas veces al ejecutivo, hasta que lo consigas o te digan que no. Entonces, los servicios que no se resuelven en un solo contacto, y que son evaluados dentro de un contexto mayor, es lo que denominamos viaje. 
Ahora, imagina que vas a comer a un restaurante. El viaje comienza cuando entras al local y termina, quizás, cuando sales. ¿Cómo lo evalúas? Depende. El plato puede haber estado exquisito, pero si llegó frío a tu mesa, el viaje no fue bueno, o si en la noche notas que te cayó pesado, tampoco, y recién ahí terminaría ese viaje. Esto porque es el cliente quien decide dónde empieza y termina el viaje.
Este vínculo entre cliente y empresa también puede ser relacional, lo que involucra una serie de viajes, y tiene que ver con la relación a largo plazo con una compañía, involucrando toda la experiencia con esa empresa. En todo caso, hoy la tendencia es a medir viajes, porque eso es lo que evalúan los clientes”.
 

“El cliente, una persona igual a nosotros”

Sierpe señala que la clave es lograr ser una empresa “customer centric” (centrada en el cliente). Esto implica una decisión voluntaria y consciente de la organización de entender y hacer negocios de una manera distinta, focalizada en las necesidades del cliente, “y poniendo toda la energía en entregarle la mejor experiencia posible a largo plazo, de modo que sea sustentable”. 
Evidentemente, esto no ocurre de la noche a la mañana, sino que es fruto de un trabajo constante que considera varias medidas: alinear los procesos y el modelo de negocio con la experiencia que desean vivan sus clientes, dar la importancia necesaria a que esto ocurra, empoderar a los trabajadores para brindar ese viaje a los clientes, considerar la opinión de los usuarios y monitorear si realmente el cliente está obteniendo la memorable experiencia que se busca.
“Debe haber un compromiso con la satisfacción plena del cliente; si no se obtiene, debemos entender que es un problema nuestro y hacernos cargo, porque somos responsables de responder a sus requerimientos, y debemos ser capaces de hacerlo.
La cosa es simple: debemos entender que quienes requieren nuestros servicios son personas, igual que nosotros; que tienen la misma dignidad que yo, las mismas expectativas y los mismos problemas. Por tanto, hay que lograr que todos quienes forman parte de nuestra organización vean personas, no clientes, porque la sola palabra configura otra realidad, ensucia la conversación. 
Cuando logro verlo así, decido -como  gerente o supervisor-, introducir una dosis de humanidad en la transacción, y el cliente lo nota, percibe que realmente a la empresa le importa. Ésa es la clave para evolucionar a un nuevo nivel de experiencia”, sostiene Sierpe. 
Agrega que cuando la empresa descubre en lo que es buena, “tiene un tesoro”, y cuando aprende a mejorar, “ya está al otro lado, sólo tiene que seguir haciendo eso en que es bueno cada vez mejor. ¿Cómo logra eso? A través de los problemas, de los clientes no satisfechos, pues es a partir de ellos que se aprende a mejorar. La clave está en entender en profundidad por qué se generó una mala experiencia y revertirla, gestionando la brecha. 
Las personas somos muy agradecidas, y premiamos a las empresas que hacen algo bueno por nosotros: si me atienden bien, vuelvo; si tengo un problema, y alguien se preocupa genuinamente de resolvérmelo, experimento que le importo a la empresa, y me mantengo fiel a esa compañía”.
Así, esto permitiría no sólo solucionar el problema del cliente y recuperarlo, sino que también aporta información valiosa para transferir a la organización. 
 

El caso Starbucks

Sierpe hace mención a lo ocurrido en uno de los locales Starbucks de EE.UU., hasta donde llegaron dos afroamericanos que se sentaron por largo rato sin consumir nada. Al ser consultados, dijeron estar esperando a un amigo; pero, mucho rato después, y al ver que nadie llegaba a unírseles, el encargado les pidió marcharse. Ellos se negaron, por lo que el dependiente llamó a la policía para que los sacara. 
Tras esta mala experiencia, el fundador de Starbucks envió una carta a los medios para disculparse públicamente, y cerró por cuatro horas sus miles de locales en EE.UU. para, mediante un video, hacer reflexionar a  sus colaboradores sobre la situación e instarlos a alinearse con la promesa de la marca: ser el tercer lugar.  
“Ellos ofrecen ser un lugar de encuentro, ese tercer lugar después de la casa y el trabajo; por lo tanto, estuvo mal que echaran a quienes se habían reunido allí. ¿Qué se aprende de esto? Que es importante alinearse con las promesas de la empresa. No estamos obligados a hacer todo, no puedo cumplir todas las expectativas del cliente, sino que debo elegir en qué voy a ser bueno, y cumplir. El Starbucks tiene la promesa de ser el tercer lugar; por eso, cuenta con sillones donde estar cómodo y compartir mucho rato.
Es por ello que debes tener claro en qué eres bueno, qué valor le vas a entregar al cliente, qué vas a ofrecer, porque la gente no te va a exigir lo que no les has ofrecido”.
 

Liderar en servicio al cliente desde regiones

Emilio Sierpe es enfático en señalar que cuando el empresario se da cuenta de que le está entregando valor a un cliente, debe pararse a pensar concienzudamente en qué es lo que hizo feliz a ese cliente. “Así, logra mantener y mejorar eso en lo que es bueno, ya sea un producto, un servicio o una práctica, de modo de hacerlo perdurable en el tiempo. Es muy importante entender en profundidad qué es lo que genera el crecimiento de mi empresa, sólo así logro generar una segunda variable, la sostenibilidad”. 
En tu experiencia, ¿cómo ves que se desarrolla este tema en regiones?
“Primero, puedo decirte que, en general, en regiones los clientes se muestran más satisfechos que en la capital, y esto sucede en todas partes del mundo. Esto se debe a que, al parecer, tienen menos expectativas de las empresas que los capitalinos, y a que en ciudades más pequeñas las personas son más “generosas”, están más dispuestas a aceptar que alguien se equivoque.
Además, si bien hay empresas y empresas, tengo la impresión de que aquellas netamente regionales tienen la convicción de que se pueden hacer las cosas bien, y tienen las ganas de brindar un buen servicio. Essbio es un buen ejemplo de esto. Hace muchos años que ellos están trabajando estos temas consistentemente, preocupándose de poner al cliente en el centro de su quehacer, en un lugar de privilegio”.
Explica que, en general, las empresas que están en regiones tienen menos herramientas o conocimientos duros en estas materias que las de Santiago, pero cuentan con la materia prima, la decisión de querer hacer bien las cosas, porque tienen una mirada más cálida, más humana, “pero eso hay que convertirlo en gestión”, enfatiza. Ahí estaría el desafío para las regiones: convertir ese espíritu, que es lo más importante, en gestión de brechas, y en eso las universidades tienen mucho que aportar. 
“Erróneamente, se piensa que adquirir estos conocimientos, o pedir asesoría a una consultora, es caro, pero no es así. Las compañías gastan mucho en tecnología, en publicidad o en comunicaciones, pero gastar plata en experiencia de servicio se ve como un gasto, no como una inversión. Y lo es, hay que hacerlo.
De hecho, las herramientas son las mismas que se aplican en otros ámbitos de la organización. Por ejemplo, las empresas productivas hacen muy bien la gestión de procesos, ver las tasas de errores, y medir y cuantificar los distintos indicadores. Esas mismas prácticas deben transferirse al mundo de las personas y de los clientes. Si lo hacemos, todo cambia y mejora un ciento por ciento el servicio”. 
¿Qué aconsejarías a las empresas regionales, que no siempre cuentan con los mismos recursos o herramientas que las de la capital, para lograr diseñar experiencias significativas para sus clientes?
“Partamos diciendo que diseñar una buena experiencia para los clientes no tiene que ver con dónde te emplaces o si eres una empresa grande o pequeña, sino con la convicción de un grupo de personas que quieren hacer las cosas bien. Esto porque el tema de los clientes no es sólo la implementación de una práctica, sino que es a largo plazo y, en un primer momento, tiene que ver con que a quienes estén a cargo realmente les importen las personas, más allá de lo meramente transaccional. Deben sentirse bien de entregar un servicio que desborde las expectativas de sus clientes.
De hecho, fuera de la capital es más fácil liderar en estos ámbitos. Es por ello que me encantó lo que comentaba, al inicio de esta actividad, Claudio Santelices, Gerente de Clientes y RSE de Essbio, acerca de crear una alianza entre las empresas de la zona para compartir prácticas y experiencias que les ayuden a mejorar su propuesta de valor y la atención al cliente. Tal como él dijo, si las empresas que proveen un cierto servicio planean cambios colectivamente, de verdad pueden mejorar significativamente la vida de las personas. Es una idea potentísima, además de una palanca de desarrollo para el país, así es que los animo a seguir moviéndose en esta causa en favor de las personas, de nosotros mismos; de domostrarle a los clientes que realmente nos importan y que queremos entregarles la mejor expriencia posible”. 

O’Higgins 680, 4° piso, Oficina 401, Concepción, Región del Biobío, Chile.
Teléfono: (41) 2861577.

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