En la agencia en la que trabajo destinamos constantemente recursos a la investigación de los consumidores, ya que tenemos la convicción que en la medida que conozcamos bien a nuestros grupos objetivos y sepamos de sus expectativas, sueños y necesidades, mejor podemos hacer nuestro trabajo. A través del tiempo hemos ido investigando y descubriendo nuevos matices, e incluso nuevos segmentos. Ese fue el caso del estudio que hicimos en 2004 con los pre adolescentes de entre 8 y 13 años, en conjunto con el Consejo Nacional de Televisión. En esa ocasión descubrimos que allí había un segmento con características diferentes a los niños y a los adolescentes, que estaba en el medio de ambos, razón por la cual los denominamos como los “Tweens”.
En esta oportunidad, nuevamente en conjunto, decidimos profundizar con los mayores de 60 años, segmento del que ciertamente no sabíamos lo suficiente. Invitamos a sumarse al proyecto al equipo de investigadores de la Superintendencia de Salud y del Senama. Hace pocas semanas salió el resultado del horno. La información es abundante y valiosa, por lo mismo requiere de reflexión y análisis. Mientras sale la versión final, se me ocurrió que desde mi experiencia como agencia de publicidad puedo adelantar los siguientes hallazgos:
Que no es correcto hablar de los adultos mayores o de personas de la tercera edad, como si fueran un grupo homogéneo de ciudadanos, ya que claramente hay diferencias significativas tanto por tramos de edad, género y grupo socioeconómico, que merecen ser cuidadosamente consideradas cuando desarrollemos estrategias de comunicación dirigidas hacia ellos.
Que tenemos que actualizar nuestras creencias respecto de este grupo, ya que la imagen del anciano jubilado dándole miguitas a las palomas en una plaza no es la imagen que mejor representa el estado de ánimo y actividad cotidiana de una gran parte de este segmento.
Que del mismo modo se pueden apreciar diferentes oportunidades de innovación para productos y servicios que les permita incrementar o bien acceder a mejorar su calidad de vida. No obstante, así como hay oportunidades, hay también responsabilidades, especialmente con los segmentos de mayor edad o bien con menores recursos. No podemos ignorar que esa realidad también existe y que todos podemos contribuir de algún modo; por ejemplo, puede ser una fuente de inspiración para las empresas que deseen implementar programas de Responsabilidad Social.
Que éste es un grupo que tiene muchas expectativas de participación, de reconocimiento y de representatividad en la sociedad; esta constatación es una invitación para considerarlos en todo su potencial como referentes de la comunidad. En ese sentido la publicidad y los medios de comunicación en general pueden hacer mucho ayudando a resignificar la visión que tenemos de nuestros ciudadanos mayores, otorgándoles el espacio que se merecen y revalorando el importante aporte que hacen en sus familias y que muchas veces se toma por garantizado.
En el equipo de trabajo confiamos en que estos datos sean un aporte para muchas empresas, instituciones y profesionales de las más variadas áreas de trabajo. Me gusta pensar en que si somos afortunados, muchos de nosotros llegaremos tarde o temprano a ser parte de este importante segmento de ciudadanos, razón mas que suficiente como para aguzar nuestra empatia y creatividad en la búsqueda de integración y mejoras en su calidad de vida y autoestima. (Continuará).