Estudios de mercado FACEA UdeC: Resultados con rigor científico

Saber qué piensa el público o un determinado grupo de clientes sobre un producto o servicio es una información vital a la hora de definir una estrategia de marketing, de fidelización, posicionamiento de marca u otro objetivo comercial. Pero para satisfacer  esta interrogante y tomar una decisión que concuerde con las expectativas del público y los objetivos empresariales antes es fundamental realizar un estudio de mercado.
Para responder a esta necesidad, la unidad de Asistencia Técnica y Capacitación de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Concepción tiene una trayectoria de más de 20 años dedicada al diseño y ejecución de estos instrumentos, entre otros, que sirven de análisis económico y administrativo. “La experiencia y el profesionalismo de nuestros académicos garantizan el rigor científico de nuestro trabajo”, explica José Fuentes, Director de la unidad.

Resultados estadísticos

En la elaboración de cada instrumento, y su posterior análisis, participa una treintena de académicos y profesionales especializados en estudios de mercado. Además, alumnos de la facultad especialmente entrenados son los que ejecutan las encuestas y otras herramientas creadas para recolectar la información que el estudio requiere.
El trabajo -asegura Fuentes- es conducido según una rigurosa metodología científica que valida los resultados de la medición, los que dependerán, fundamentalmente, de la definición del universo, de la construcción del cuestionario, de la forma como se plantean las preguntas, del tamaño de la muestra y de la selección de la misma. Asociados a los resultados hay niveles de confianza estándar, generalmente se trabaja con 95% y un error de muestreo de 5%. “Es decir los resultados obtenidos, que son promedios, tienen una variabilidad de 5%, en términos científicos, lo cual es una cifra aceptable para estos estudios. Sin embargo, también hay mediciones que  requieren mayor nivel de precisión, generalmente cuando los resultados requieren ser estadísticamente validos para cada segmento de mercado. En estos casos, se puede definir un error muestral de 3% para el total mercado”, añade José Fuentes.
El directivo explica que en la mayoría de los estudios de mercado los resultados no pueden ser comprobados. Por ejemplo, en los estudios que miden el Grado de Satisfacción de los Clientes, la comprobación requeriría entrevistar al universo de clientes y medir la satisfacción, trabajo que es muy costoso e impracticable, por lo tanto lo importante en ese caso es validar la metodología. “Basta con tomar una buena muestra, no es necesario tomarse toda la sopa  para saber como sabe”.
Sólo en los estudios de preferencias electorales, donde se mide la intencionalidad de voto, es posible validar estas estimaciones. Pero, no hay que olvidar que la encuesta es una medición en un momento determinado de las preferencias de los electores, que pueden cambiar según las acciones y estrategias que aplique cada candidato. “En este tipo de estudio tenemos una larga trayectoria, que data desde 1989, durante la cual nunca nos hemos equivocado, a excepción de las municipales 2004 en Talcahuano, donde  nuestras  mediciones daban ganador a Leocán Portus y gano Erick Vergara. Sin embargo, se denunció un fraude. Cuando se repitió la elección ganó Leocan Portus”, agrega. Este año, por ejemplo, en las elecciones municipales de Talcahuano sí se comprobó la proyección que hizo la FACEA UdeC que daba ganador a Gastón Saavedra.
“Lo  mismo pasó en Concepción. Dijimos que la alcaldesa Van Rysselberghe obtendría un 50%, y el resto del porcentaje se distribuiría entre los otros candidatos y los indecisos. Ahí también el resultado que proyectamos se comprobó”, puntualiza.
Sin embargo, los resultados no son iguales, porque hay una gran proporción de electores que no manifiesta su intención de voto y otros aún no lo tienen decidido.

En todo el país

Empresas e instituciones desde Arica hasta Puerto Natales forman la lista de organizaciones para las que la FACEA UdeC ha realizado estudios de mercado de distinta índole. Cualquiera sea el objetivo buscado, José Fuentes advierte que es posible que los resultados no sean los esperados por los gerentes o directivos de las instituciones, ya sea porque revelan una disminución en los niveles de satisfacción o preferencia. Sin embargo, es un análisis que les permite tomar las decisiones más adecuadas para revertir una situación negativa o bien consolidar su posición en el mercado.

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