Experiencia de clientes

Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Walt Disney dijo: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien como para que tus clientes vuelvan y, además, traigan a sus amigos”. Pero, ¿qué hace una empresa que provoca que uno quiera volver y, además, recomendarle a otros que la visiten? La respuesta se relaciona con la “experiencia del cliente”, que es aquello que siente cuando entra en contacto con esa propuesta de valor.

Antes, sólo se competía por fabricar el mejor producto, pero los secretos comenzaron a no ser tan privados y comenzó la copia y, así, los artículos empezaron a parecerse cada vez más (comoditización). Luego, pasamos a la era del servicio, que también cayó en un espacio de técnicas de atención pasajeras o eslóganes y arengas que duran lo mismo que la motivación de un equipo.

Pero si sumamos productos de calidad y servicio al cliente, y agregamos cultura organizacional, gestión de personas, innovación, branding y liderazgo de alta gama, podemos comenzar a visualizar un resultado memorable, que transporte emocionalmente a quien lo recibe, pues en esta maraña de variables, lo que hace que todo funcione son los clientes. Ellos son el engranaje que debe ser ubicado en el centro del sistema, y no sólo con un objetivo transaccional, sino como la razón de ser de la empresa en el largo plazo.

La experiencia de cliente es la suma de todos sus contactos con la empresa, en los ámbitos físicos, personales y virtuales, antes, durante y después de la compra. Aquí, cada instante de interacción aporta o resta valor, y sobre todo lo negativo tiene gran ponderación en el resultado final. Por ejemplo, podemos tener un vuelo memorable, con excelente servicio a bordo, chequeo on line expedito y horarios puntales, pero si nuestras maletas son entregadas en malas condiciones se empañará la experiencia global. Es cierto, puede haber imponderables, pero siempre se pueden prever planes de emergencia, de forma que todo parezca que fluye con normalidad. No es fácil, pero nadie dijo que sorprender a los clientes lo era.

En la experiencia de clientes, no es necesaria la perfección o el lujo, sino los detalles y la empatía comercial. Por ello, es importante comprender lo que implica un servicio y atención con significado relevante para el cliente. Como dice el libro: Ponga magia en su empresa, no es la magia lo que hace que todo sea diferente, sino hacer cosas que vuelvan mágica la experiencia. Así, el cómo hacemos lo que hacemos cobra máxima relevancia, y se debe poner énfasis en el componente “gestión de la cultura organizacional”, comprendiendo que la cultura se come a la estrategia. Es decir, no sacamos nada con diseñar un plan de experiencia de clientes fantástico, si quienes lo ejecutan no han sido capacitados o no han internalizado el ADN de la propuesta.

Más allá de las herramientas de investigación de mercados, hay dos preguntas que permiten evaluar en concreto la experiencia de nuestros clientes: ¿Volvería? y ¿Recomendaría a otros que nos visiten? Simple, pero muy potente en información. El querer regresar, y recomendar el lugar a otros, representa una evaluación de lo que significó la interacción entre cliente y empresa.

Recuerde siempre que los clientes no ven la estrategia, ellos viven la experiencia, y es lo único que los hará regresar y recomendar.

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