Francisco Flores
Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.
La fidelización de clientes representa el gran anhelo de toda empresa, objetivo que plasma el esfuerzo, trabajo e inversión en una relación de largo plazo, donde las confianzas y el compromiso cobran mayor relevancia en los intercambios de valor.
Cuando se analizan las claves para comprender cómo se puede estructurar y llevar a cabo un plan de fidelización, podemos encontrar múltiples fórmulas; sin embargo, no hay una receta mágica que concluya en este ansiado objetivo. Haciendo un símil con las bases que sustentan cualquier relación de pareja o amistad, donde los elementos para mantenerse en el tiempo responden a valores trascendentales en los que se fundamenta la convivencia social, tales como la comunicación permanente, la cercanía, el respeto y la transparencia y que acercan a las partes en un conocerse, aceptarse y valorarse, de la misma forma se construye la fidelidad entre empresas y clientes, constituyendo la lealtad un tesoro que se gana, que no se compra ni se adquiere por derecho propio, y es aquí donde la tentación de aplicar promociones o programas estructurados entra en juego.
Los estímulos de corto plazo o modas comerciales del momento no manifiestan necesariamente un conocimiento e interés sincero e individual en cada consumidor, sino que sólo son un relato importado que sensibiliza a segmentos particularmente leales a los incentivos inmediatos como propuesta de valor y no a un producto o marca concreta, representando una participación de mercado tremendamente volátil y perecible. Para que un programa de fidelización tenga mayor probabilidad de éxito, debe ser especialmente diseñada para los clientes a los que se quiere impactar y no un molde pre-establecido.
El mejor programa de fidelización comienza con ser coherente y estable con la propuesta de valor que inició la relación, y crecer en torno a los requerimientos, ciclos de vida y otros, que acompañan el mundo de significados de los consumidores. De esta forma ambos (empresa y cliente) caminan juntos en función de un tramado que no desconoce la base original de la relación, con reciprocidad en la lealtad y relación. Pensemos a qué empresas somos fieles y nos encontraremos con lugares conocidos, que no nos sorprenden con cambios negativos, no nos desconocen y evolucionan en torno al segmento que pertenecemos. Un banco, un restaurante, una bebida o el almacén de la esquina, aquellas que se nos vienen a la mente y gozan de nuestra fidelidad, también han sido leales a su propuesta de valor, de ahí nace la relación. El gran premio que busca todo consumidor es la ausencia de fallas, mantener los estándares y la comunicación permanente; si a esto agregamos otros estímulos y premios realmente dirigidos a nosotros, la relación es óptima. La fidelización que funciona es aquella que construye vínculos que transcienden, más allá de la relación de los intercambios.
Para el caso de los clientes internos, el personal de las empresas, la lealtad corresponde al compromiso de la gente, que es lo único que no se puede adquirir en base a remuneración o bonos, sino que se debe ganar. Al fin y al cabo, la lealtad y el compromiso representan el espacio de libertad que tenemos las personas en cuanto a depositar confianzas en una relación que trascienda más allá del intercambio comercial.