Gestión de Clientes, no sólo administración

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Administrar y gestionar es similar a andar en bicicleta. En ambos casos hay equilibrio y pedaleo; el primero sería la administración y el segundo, la gestión. No puede existir uno sin otro.

De esta manera se puede entender que los clientes se administran y gestionan al mismo tiempo. Una empresa no puede quedarse esperando que ingresen clientes al local o que visiten su página web, y luego cerrar los negocios, pues esto sería sólo administrar. La empresa debe preguntarse qué debo hacer para producir los resultados esperados, es decir, pedalear para avanzar.

El análisis es: para cerrar una venta, ¿cuántos clientes debo atender? Para interactuar con un cliente, ¿cuántos deben hacer contacto con mi empresa? Para que un cliente haga contacto con mi empresa, ¿cuántos se deben impactar con mis mensajes? Al hacer estas reflexiones comenzamos la gestión de clientes para revisar cuáles son los porcentajes de cierre de los canales o vendedores y quiénes son los más efectivos en función de las atenciones que realiza. Haga usted el ejercicio de dividir, en un mismo periodo, las ventas de sus ejecutivos por el total de atenciones que realizó cada uno y podrá comparar los rendimientos.

Si no lo hace, no sabrá cuál es su merma, es decir, qué clientes y cuántos de ellos fueron atendidos y no compraron. Estos últimos se deben trabajar estratégicamente, dado que ya hicieron el esfuerzo mayor y, por alguna razón, no cerraron con nosotros.

Una información bien gestionada implica una oportunidad para revertir los casos y redefinir planes comerciales, incursionar en nuevos segmentos, mirar otras líneas de productos, políticas de precio o rediseñar la fuerza de ventas.

En este proceso es clave analizar el costo de los ejecutivos de venta con bajo porcentaje de cierre. Compare el rendimiento de su mejor vendedor versus el peor, y luego analice cuántas ventas habría realizado si el más bajo hubiese tenido el rendimiento del mejor.

Hay una máxima en gestión de resultados que invita a tratar de mover la media, por eso, no sea tan estricto en intentar que todos sean como el mejor, sólo gestione que los que estén bajo la media se sitúen en ella y analice los resultados.

En muchas ocasiones las empresas se quejan que las ventas están bajas, y analizan qué están haciendo mal los equipos de venta, en circunstancias que el problema no está dentro. Ahí se debe mirar los entornos, para ver dónde están “vitriniando” nuestros clientes. La disminución de la afluencia es lo más grave que puede ocurrir, dado que ha disminuido nuestro atractivo para el mercado, y eso podría significar el comienzo del fin.

Por esto no se quede con el rendimiento o ventas brutas por vendedor. Revise afluencias, atenciones, mermas y cierres. Luego compare esos datos con los de periodos anteriores, y verá cómo los números serán mucho más que datos.

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