Industria, Marketing B2B y Medio Ambiente

col-Roberto Mora 2015
Roberto Mora Cortez Investigador y Consultor del Center for Business and Industrial Marketing, Georgia State University, Atlanta, USA.

Los resultados de los procesos industriales pueden producir residuos. Algunas veces estos elementos representan una amenaza para las personas y/o el medio ambiente. Los lugares de recepción de desechos se han convertido en menos aceptables para las comunidades y agencias ambientales, debido a la disminución de terrenos disponibles para vertederos y los riesgos asociados a la sustentabilidad de los suelos y a la contaminación de aguas.

Desde la perspectiva del cliente B2B, los desechos también pueden ser fuentes de accidentes, lesiones o enfermedades para los empleados.

Todos estos posibles resultados tienen costos directos e indirectos para la compañía. Actividades realizadas por empresas B2B respecto de gestión de desechos incluyen creación de residuos, facilidad de remoción, amenazas a la salud, riesgos ambientales, transporte, costos de remoción, venta, re-uso, reciclaje y remanufactura. Por ejemplo, Arauco, para comercializar sus tableros en el mercado europeo certifica sus productos, lo que requiere una orientación pro-ambiente de toda su cadena de abastecimiento. Por otra parte, parte del residuo (escoria) de los procesos productivos de CAP Acero, son comercializados como materia prima para producción en Cementos Bio-Bio, apalancando la sustentabilidad de los procesos de la siderúrgica.

Definiremos sustentabilidad como la forma de operar un negocio de manera tal que se cause el mínimo daño a todo ser vivo. En consecuencia, el punto de partida para la sustentabilidad industrial es sorpresivamente simple: si todos reconocemos que los ecosistemas y los recursos naturales son limitados, las decisiones económicas también serán orientadas para que los productos finales sean ambientalmente sustentables.

Dada la mayor conciencia pública, los productos y servicios “verdes” han obtenido una apreciación durante los últimos años. Investigadores ( Lau y otros, 2010) han encontrado resultados significativos entre su desarrollo y el desempeño de la firma.  En particular, se ha validado científicamente que los productos y los procesos manufactureros de innovación “verdes” están relacionados positivamente con ventajas competitivas corporativas. Empresas B2C siguen estas prácticas en parte por las exigencias de los consumidores finales. Por lo tanto, en la medida que los usuarios se conviertan en actores “más verdes” y más sensibles a los riesgos para la salud, la cadena industrial completa se tendrá que preocupar por los aspectos de sustentabilidad de sus ofertas y acciones.

Por lo tanto, un desafío de marketing B2B es incentivar buenas prácticas y conciencia industrial con foco en la sustentabilidad -mucho más profunda que la “típica” declaración de intenciones-, para que realmente desarrollen productos y servicios de carácter “verde” con mediciones métricas demostrables, como la huella de carbono.

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