Investigación de mercados, no sólo encuestas

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

¿Qué quieren los clientes? ¿Qué piensan de la competencia? ¿Por qué nos prefieren o por qué no nos prefieren? Preguntas que buscan develar uno de los tesoros más preciados en el mundo de la gestión de empresas, como es la información del mercado. 

Se invierten millones de dólares para conocer antecedentes que permitan tomar mejores decisiones, disminuir riesgos y optimizar recursos, haciendo uso de técnicas que entreguen esa anhelada información. 

La encuesta es, por lejos, la más utilizada, pero esconde una cruda realidad: los clientes sólo responden lo que se les pregunta, a veces mienten o, peor aún, no saben lo que quieren (Gerald Zaltman, Cómo piensan los consumidores). 

El famoso marketero Martin Lindstrom comprueba cómo los encuestados cambian sus respuestas dependiendo del estado de ánimo, de quién sea el entrevistador o, incluso, si se modifica el orden de las preguntas las respuestas cambian.  

La historia ha dado cuenta de cómo los estudios simulados o test a clientes no garantizan el éxito. Así lo demuestra uno de los fracasos más grandes de la historia del marketing: el del gigante de las bebidas cola, cuando invirtió millones de dólares para saber si el público prefería un nuevo sabor o el tradicional. Los test se hicieron mediante la técnica “blind test”, donde se somete a una degustación sin ver la distinción del producto. Ésta arrojó que preferían el nuevo sabor. Hicieron grandes campañas, pero fue un rotundo fracaso. El público no aceptó la nueva propuesta, a pesar de que los estudios indicaron lo contrario. Tuvieron que asumir la pérdida y mantener su gaseosa tradicional. ¿La razón?, se puede preferir un sabor a otro si es sólo un sorbo; pero no un vaso completo. Además, no se consideró el efecto que produce la marca en la percepción de la experiencia de consumo.

Herramientas de otras disciplinas de la investigación han penetrado en el mundo comercial. Aparecieron los focus group, una buena buena alternativa, pero que debe considerar la experticia del moderador y la influencia de líderes o personalidades más extrovertidas por sobre el resto del grupo, porque pueden influir en el resultado. 

También las entrevistas en profundidad son una buena opción, pues representa una mirada uno a uno con los clientes. Hay otras propuestas desde la arena de la psicología, como el “análisis metafórico”, de Gerald Zaltmann, quien propone una técnica donde el público entrega su percepción mediante analogías, exponiendo ideas representativas. Es una muy buena alternativa.

Hoy la etnografía ha tomado fuerza, una investigación vivencial, donde el investigador se introduce en un grupo para observar y vivir con él, sin intervenir ni afectar los hábitos y ritos.  

Kevin Roberts dice que si quieres conocer cómo se alimentan los leones, debes ir a la selva, porque la mejor forma de entender el mercado es en vivo y en directo, no sólo mediante datos estadísticos, los que ayudan a concluir, pero no a movilizar. Lo ideal será complementar instrumentos y no restringirlo a uno solo.

Observar, escuchar y sentir el mercado es la mejor forma de develarlo. El cliente dice y hace cosas diferentes, y es ahí donde las encuestas quedan en deuda.

O’Higgins 680, 4° piso, Oficina 401, Concepción, Región del Biobío, Chile.
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