La inocencia de los productos

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Desde la esencia más básica para el marketing, los productos representan el “satisfactor” de necesidades (si es que éstas existen). Sin embargo, entender su rol implica conceptos mucho más amplios y profundos que su mera definición, y son tema de estudio, no sólo en el mundo comercial, sino que hoy también en otras ciencias.

Se definían originalmente como el conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que se reúnen en forma identificable para satisfacer necesidades y deseos de personas y organizaciones. No obstante, si sólo son necesidades, por qué tenemos más de un par de zapatos en nuestro ropero, más de un televisor o desembolsamos sumas superiores para comprar un reloj.

Buscamos excusas y nos engañamos en argumentarnos motivos para justificar la compra de un automóvil o teléfono móvil. La respuesta no está cerca de la razón, sino más próxima a la emoción, al mundo de los significados, y es aquí donde podemos develar argumentos que ni siquiera el propio consumidor sabía que estaban. De hecho, el profesor de Harvard, Gerald Zaltman, expone en su libro Cómo piensan los consumidores, que sólo tomamos decisiones conscientes en un 15 por ciento, dejando una ponderación mayor a otros espacios, donde la psicología, sociología y antropología han entrado a estudiar el marketing de hoy.

Los productos juegan un papel en nuestras vidas mucho más amplio y valioso que la condición básica para la cual fueron creados, es así como el uso de un tipo de vajillería en la mesa estratifica tipos de invitados a cenar o el rol de los regalos en una ceremonia, como lo expone en forma extraordinaria Mary Douglas en su libro El mundo de los Bienes, donde relata el caso de una anfitriona a una cena de gala que quiso agasajar a sus invitados regalándoles una suma de dinero como agradecimiento por asistir a su evento. Error, un regalo significa algo para quien regala, como para quien recibe, y aquí los bienes entran a jugar su real papel en el mundo de los significados. Los bienes no sólo son, sino que además significan.

Miremos nuestro propio mundo y la relación que mantenemos con los productos. Hay bienes que nos trasportan en el tiempo, otros que compramos y no sabemos para qué.

Podemos preguntarnos si una mascota es un bien, o cuándo el ocio se transformó en un producto de estatus. Hablar de producto abre una gran controversia dado que nos adentramos a la intimidad de las personas, al no comprender e intentar dar respuestas y justificaciones aceptadas por los demás. Por ello es que los marketeros no deben enjuiciar las decisiones de compra o consumo del público, sino que observar y develar oportunidades, no desde la mirada del producto, sino desde el espacio del significado.

Los bienes son neutrales, su uso es social, pueden ser usados como puentes que unen a las personas o como murallas que separan, y eso no es responsabilidad de los productos, sino que de quienes los usamos. Así, como el reloj, entre otras cosas, nos da la hora; el chaleco, entre otras, nos abriga; el auto nos transporta y una revista nos informa, además de entregarnos otras cosas que también valoramos.

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