La revolución de los grupos socioeconómicos

La segmentación del mercado por grupos socioeconómicos (conocidos técnicamente  como GSE A, B, C1, C2, C3, D y E) es probablemente una de las herramientas más usadas en marketing y publicidad.  Desde los años 70 ha sido ampliamente aplicada demostrando su utilidad para gran parte de las estrategias de comunicación y medios.  La base de esta clasificación consiste en una combinación de variables sociales tales como el barrio en el cual se ubica la vivienda, las comodidades que en ella hay y el nivel de escolaridad del jefe de hogar, entre otros factores; así como también de datos económicos, como el ingreso mensual, la cantidad y calidad de bienes que la persona o familia posee.
La utilidad de esta forma de clasificación se basa en la propuesta que la visión de vida, expectativas y preferencias de consumo estarían altamente correlacionadas con la condición social y económica de las personas.  De este modo, sabiendo en qué grupo se ubican los individuos, podemos predecir con cierta certeza sus gustos, preferencias y conductas. Este supuesto implica que cada grupo tiene pautas homogéneas en su interior, pero diferentes a los restantes grupos. Es así como además de saber qué porcentaje de la población se ubica en los tramos altos, medios y bajos, permitiéndonos la cuantificación del mercado y la posibilidad de decidir en base a datos objetivos y cuantificables, podemos elegir qué mensajes publicitarios son los más adecuados, de acuerdo con lo que sabemos de ellos.
Pasan los años y los criterios más o menos se mantienen. No obstante se puede reconocer algunos cambios importantes, que si bien han sido paulatinos son igualmente interesantes de considerar.  Según los datos oficiales que la Asociación de Empresas de Investigación de Mercado (AIM), Chile ha demostrado un aumento sustantivo en el tamaño de la clase media en general, porque según los últimos estudios, el porcentaje de personas clasificadas como GSE E -es decir familias que viven bajo la línea de la pobreza- que en 1987 representaba el 45% de la población país, hoy representan el 20%.
Esto nos señala una movilidad social ascendente que se refleja en el hecho de que la clase media y baja hayan aumentado desde el 45 al 73% en el mismo período.
Las explicaciones de esta evolución están dadas principalmente por el fortalecimiento de la economía de nuestro país, una mayor accesibilidad a los créditos de consumo; y también a la masificación de las tarjetas de crédito, principalmente de las casas comerciales (la Superintendencia de Bancos señala que existen 30 millones de tarjetas bancarias y comerciales en Chile).  El notable aumento de la educación, la incorporación de la mujer al trabajo, son otras condiciones socioeconómicas que han posibilitado que las familias puedan acceder a mejores condiciones laborales y en consecuencia a bienes y servicios que mejoran su calidad de vida.
Es significativo apreciar estos cambios en la reciente modificación de la canasta de bienes de consumo con la cual se calcula el IPC.  Según el último reporte, entraron a la canasta productos que nos hablan de hogares más tecnológicos con artículos tales como el pendrive, las impresiones digitales, los computadores, la conexión a Internet y el paquete de servicios de telecomunicaciones; de cambios en los hábitos de vida y alimentación, ya que se incorporan las máquinas de ejercicios, los hervidores de agua, las mantas eléctricas, los equipos de audio portátil.  También las papas congeladas, las hamburguesas, los productos homeopáticos e inhibidores de apetito.  Otros consumos que nos hablan de calidad de vida como el pago del kinder, los servicios de cumpleaños, los bloqueadores solares, maquillaje y tinturas para cabello.  Como dato curioso vemos que salen de la canasta artículos que podríamos denominar ahora de “vintage”, como por ejemplo los rollos de fotos, los cassettes de audio y la hechura de vestón.
Si el psicólogo Abraham Maslow nos aplicara su famosa  pirámide de necesidades, seguramente concluiría que Chile es un país que de acuerdo con sus bienes y hábitos de consumo ya está satisfaciendo aquellas de la parte más alta, que según él, caracterizaban a las sociedades desarrolladas.
Al observar estos cambios estamos observando también una revolución de la clasificación de GSE, ya que al igualarnos en bienes y servicios, otras variables más allá de las sociales y económicas empiezan a ser relevantes al momento de segmentar y distinguir a unas personas de otras.  De estas posibilidades y propuestas seguiremos comentando el próximo mes.

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