En el texto, cinco expertos hablan de la importancia de una mayor socialización de la Responsabilidad Social Empresarial en el país, consolidando el trabajo que la empresa realiza desde hace cinco años a través de talleres y seminarios para variadas audiencias.
Una mayor socialización del concepto Responsabilidad Social Empresarial (RSE) así como sus acciones, efectos e impactos en crear un desarrollo sustentable para la sociedad propone Entel con su nueva guía. Su aporte no es menor considerando recientes estudios que indican que el 75% de los usuarios considera la RSE como un atributo importante al momento de adquirir un producto o un servicio; el 90% de los empleados vota porque su empresa sea socialmente responsable; un 40% de los analistas e inversores estima importante evaluar si una compañía es responsable; y para más del 50% de los periodistas y editores es prioritario la responsabilidad social que muestran las empresas al momento de juzgarlas.
Es en ese contexto en que los autores del libro de 106 páginas, Francisco Javier Garrido, Daniela Winicki, Maribel Vidal, María Inés Urquieta y Marco Antonio Pinto, publicado por Entel con el apoyo de Ericsson, buscan “socializar el impulso humanista que representa la RSE, en cualquiera de sus manifestaciones”. Ello, tomando en cuenta que ésta opera en el ámbito económico, social, medioambiental; gestión corporativa de las empresas y en la ética en los negocios.
La coordinadora del proyecto y gerente de RSE de Entel, Marlen Velásquez, explica que en pos de ese objetivo la empresa realiza una acción comunicacional permanente a través de talleres y seminarios para variadas audiencias.
Desde hace tres años, esta empresa destaca los mejores trabajos periodísticos publicados por la prensa regional chilena que reflejan notables experiencias en RSE, presentados al concurso “Periodismo Regional RSE Entel 2010”. Pero este exitoso esfuerzo era insuficiente. Había que “potenciar y consolidar lo ya realizado”, añade la ejecutiva, y con esa finalidad se formó un equipo de trabajo para diseñar “una nueva hoja de ruta”, en la que se optó por encuentros con directores y periodistas de diarios de Puerto Montt, Osorno, Valdivia, Temuco, La Serena, Antofagasta e Iquique.
El diálogo fue fructífero pero no fácil pues subsistía entre estos profesionales muchas interrogantes sobre el concepto de RSE versus asistencialismo, filantropía o marketing empresarial. Para Marlen Velásquez, este diagnóstico fue fundamental para los contenidos del libro “Responsabilidad Social Empresarial” que pretende ser “una guía y un corpus organizado” con respuestas a las variadas interrogantes de los profesionales consultados.
Enfatiza que la prensa “es crucial para la RSE y determinante para la construcción de una ruta de desarrollo”. Ello en el entendido que como toda expresión humana, la RSE es socialmente perfectible.
Casos paradigmáticos
El editor Marco Antonio Pinto analiza en los primeros capítulos de este texto las corrientes que dieron fundamento al RSE y su evolución hasta el amplio concepto que hoy tiene. Cita la filosofía de grupos e instituciones internacionales, entre ellas la OCDE y Compac Global, que la aplican; define el rol de la empresa y cómo ésta contribuye al desarrollo de la sociedad y analiza los estándares de RSE y sus aplicaciones prácticas.
El libro aborda también el marketing sustentable para satisfacer a un consumidor, exigente en calidad y precio del producto o servicio, que busca que las mismas empresas sean amigables con el medioambiente y con sus vecinos, y un atractivo análisis sobre los nuevos y creativos mensajes publicitarios para fidelizar a un consumidor. Al respecto, un estudio de Mori (2007) revela que el 57% de los chilenos estima que mediante sus opciones de compra puede influir en hacer más socialmente responsable a una empresa.
El libro destaca los “casos paradigmáticos” de Ericsson y Entel y sus respectivas experiencias con importantes sectores de la sociedad cuando la RSE es inherente a su gestión y se aborda con seriedad.
En el primer caso, se trata de la iniciativa “Milleniun Villages”, en Kenya (África), un modelo innovador para que las comunidades rurales salgan de la pobreza extrema, como parte de la colaboración público-privada entre las Naciones Unidas, gobiernos, empresas, universidades y ONG, suscrito en 2007. Con el aporte de Ericsson, junto con los operadores de telefonía móvil Zain y MTN, todas las aldeas del programa tienen acceso a internet y a comunicaciones móviles. La conectividad permitió mejorar calidad de vida, salud y educación.
Entel desarrolló a su vez el proyecto “Todo Chile Comunicado”. Para dotar de banda ancha móvil y telefonía celular a 1.474 localidades rurales del país. Cuando sus tres fases estén operativas, durante el primer trimestre del 2012, más de 3 millones de chilenos en zonas aisladas, tendrán conectividad por ambos medios.