Las marcas, como los amigos, presentes cuando más se necesitan

Comienza un nuevo año y como es tradicional muchos nos esforzamos por tener buenos propósitos y metas para cumplir durante el año que empieza. Especialmente en este 2009 que se ha anunciado – tal vez más de lo necesario –  que será difícil, que tendremos una crisis, que hay que ajustarse el cinturón y variadas predicciones más o menos catastróficas.  A la mayoría de nosotros nos hace al menos reflexionar y tomar algunas medidas para que no nos pille desprevenidos.  Cabe destacar que también hay otras versiones un poco más optimistas que dicen que esta llamada crisis tiene algunos componentes psicológicos y que, por lo mismo, hay que tomarse las cosas con calma, desde la perspectiva de la oportunidad y la creatividad, más que desde la parálisis y el susto que le hacen más mal que bien a las nuevas ideas y los desafíos.  Confieso que me encuentro más cercana a esta posición y me anima pensar que cuando las cosas se ponen un poco difíciles surgen capacidades,  a veces insospechadas,  que nos hacen encontrar nuevas fuentes de inspiración para el desarrollo de proyectos e ideas.  Es en estas situaciones cuando se pone a prueba lo que hemos aprendido y valoramos la experiencia personal y la de los equipos humanos con los cuales nos relacionamos.
En esta línea de pensamiento es que comparto con ustedes una experiencia personal, que me llevó a hacer un paralelo  que podría aplicar también a los desafío de las empresas.  Tengo la fortuna de contar con un grupo de amigos muy queridos desde la época del colegio, con los cuales nos reunimos frecuentemente durante el año. Nuestra última reunión fue el sábado 27 de diciembre.  Fue un anticipo del año nuevo, para comentar cómo había sido el 2008 y desearnos buenas energías para el 2009, sabiendo que en las vacaciones cada uno tiene planes y que la próxima vez que nos reunamos será en marzo.  Aún cuando ya lo habíamos hecho por anticipado, el 1 de enero recibí casi simultáneamente correos de todos ellos reiterando los buenos deseos,  y coincidiendo en la reflexión de que si bien el año se pronosticaba difícil, sentir que contábamos con un grupo de amigos de tan larga data -y por lo mismo haber compartido muchas cosas de la vida de cada uno- nos daba la tranquilidad espiritual de que en el peor de los escenario podíamos contar con la amistad y el apoyo del grupo.  Que es en estos momentos cuando se valora la lealtad incondicional de los amigos y se agradece haber dejado tiempo en la locura del año para cultivar la amistad y la confianza entre nosotros.
Me dio mucho gusto saber que mis sentimientos eran recíprocos y que efectivamente estas declaraciones casi por arte de magia, me daban más confianza para mirar positivamente el 2009.  Cuando escribía esta columna, se me vino a la memoria el reciente estudio que en mi oficina habíamos hecho para tomarle el puso al sentir de los consumidores con respecto de la crisis y sus expectativas, y me sorprendió constatar que las esperanzas de las personas en relación a sus marcas favoritas eran similares a las que tenemos con los amigos; es decir, esperar que las marcas no los dejen solos y que agoten las formulas para que no se vean obligados a hacer cambios drásticos en sus hábitos de consumo.  En opinión de las personas, las marcas deberían probar ahora que de verdad valoran la lealtad que ellos les han depositado cuando las eligen de un conjunto de marcas de las mismas categorías.
Entonces pensé, si las personas nos relacionamos con las marcas de manera similar a como lo hacemos con los amigos ¿qué se puede rescatar de esta metáfora?  Recordando a mis amigos, tres cosas se me vinieron a la memoria. Lo primero saber que les importo, que se preocupan de mí y que cuando estoy en problemas me preguntan qué pueden hacer ellos para hacerme sentir mejor. La mayoría de las veces, el sólo hecho de preguntar, ya ayuda.  Es así como si una marca establece un diálogo con sus consumidores entendiendo qué necesita y espera su público objetivo, puede ser un buen camino para reorientar las estrategias en esa dirección  y concentrarse en dar respuesta a dichas expectativas.  Lo segundo es que sean capaces de ponerse en mi lugar, actuando desde la empatía,  sin juicios y desde allí mostrarme otras posibilidades para resolver mi preocupación.  Las marcas también pueden hacer eso, proponiendo nuevas forma de acceder al producto o servicio que ofrecen. Nuevos formatos, más económicos, formas de pagos más amables, modelos de negocio diferentes que permitan acceder  a los mismos sin sacrificar calidad, descuentos por volumen; por mencionar algunas de las muchas formas de comercialización disponibles.  Eso sí, hay que ser creativos y flexibles, para atreverse a buscar nuevas formas, no exentas de trabajo extra.  Por último, si con un amigo no es suficiente, el poder del grupo entra en acción.  La vida prueba que las grandes tareas en comunidad son más factibles de realizar. Nuevamente las marcas pueden resolver las expectativas de las personas preguntándose con quien podrían aliarse o asociarse para hacer más factibles las cosas para sus consumidores.  Los programas de fidelización y de premios con utilidad real para las personas pueden ser una buena alternativa.
En una columna anterior comentaba que hoy, tan importante como que recuerden nuestra marca (lo que los publicistas llamamos Top of Mind) es que ese recuerdo esté asociado a componentes afectivos, lo que llamamos “Top of Heart” o cercanía emocional. El 2009 es una buena oportunidad para poner en la práctica este principio del marketing, preguntándonos, si mi marca fuera un amigo ¿qué haría por las personas que están en su círculo más íntimo?
Se me ocurre que ésta podría ser una buena forma de enfrentar – y revisar –   la planificación y estrategias del año que recién comienza.
¡Sinceramente les deseo un feliz, creativo y positivo 2009 a todos los lectores de Revista Nos!

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