Los Consumidores Emergentes del GSE Bajo

Las personas que componen el grupo socioeconómico Bajo, también conocido como GSE D, según la clasificación tradicionalmente usada en marketing y publicidad, son aquéllas que tienen ingresos familiares superiores a los definidos como el límite de la pobreza ($ 150.000) y los $450.000 mensuales.  En Chile este grupo representa el 37% de la población del país.  Este segmento se encuentra en todos los países de Latinoamérica y sumándolos, su número como mercado potencial es bastante grande.  Concientes de que son importantes no sólo por su tamaño y representatividad en nuestra sociedad, sino también por ser una fuente real de inspiración para el desarrollo de nuevas propuestas e innovación en diversos servicios y productos, McCann Erickson desarrolló un exhaustivo estudio cuali y cuantitativo para conocerlos como individuos y como familias en profundidad.
Se escogieron 6 mercados de la región que por su ubicación geográfica y población fueran los más representativos. México, Brasil, Colombia, Panamá, Guatemala y Chile fueron los seleccionados.  Los resultados revelaron un grupo humano complejo, de gran riqueza y variedad entre ellos, con modos y estilos de vida que traspasan las características demográficas conocidas.  Debido a esto denominarlos Consumidores Emergentes responde a una realidad y no es un mero eufemismo para llamarlos “marketéramente”.
En el caso de Chile el estudio se realizó con 500 familias de GSE Bajo (D) de Santiago, Concepción y Antofagasta. La investigación se sustentó en tres dimensiones claves que fueron: entender el sistema de creencias y significaciones del grupo; conocer los patrones y modos de la vida cotidiana y, finalmente, detectar las prácticas de compra y consumo de estas familias.
Destaco cinco hallazgos que nos pueden ayudar a ampliar la mirada y a derribar mitos respecto de este grupo. En primer lugar estamos hablando de un grupo con un fuerte sentimiento de logro y movimiento ascendente, donde la proyección en el bienestar de sus hijos principalmente por la vía de la educación es central.  Es así que la denominación de “emergentes” es un calificativo válido para ellos, ya que en este estudio quedó de manifiesto no sólo un claro deseo y aspiración de surgir, sino además la certeza de que para muchos de ellos, es una aspiración alcanzable por la vía de estrategias claras y bien definidas, que aplican -en la mayoría de los casos- con rigurosa sistematización.  La mayoría de los entrevistados siente que en relación a su familia de origen ha mejorado o mantenido una situación similar, sólo unos poco sienten que han empeorado en relación con sus propios padres.  No obstante, lo más notable es el hecho de que el 84% cree que sus hijos estarán definitivamente mejor que ellos. En segundo lugar cabe hacer notar que el 60% de ellos se encuentran bastante satisfechos con la cantidad y tipos de bienes materiales que posee, ya que en la mayoría de los hogares se observó una variedad muy completa de artículos domésticos de bienestar y entretención para la familia.  Como tercera observación, vemos que el consumo no es algo trivial para este grupo, ya que tiene muchos e importantes significados.  Lo que para muchos de nosotros puede ser considerado como un gasto, para ellos es una inversión;  lo que nos puede parecer superfluo como un televisor grande y de último modelo, es la principal fuente de entretención para adultos, niños y jóvenes en familias en las que el presupuesto dedicado al esparcimiento fuera de la casa es el más restringido.  En cuarto lugar nos llamó la atención que contrario a la creencia de que el precio es el principal criterio de elección al momento de comprar, vimos que no es tan cierto, ya que las marcas tienen un valor como certificación de calidad, de cumplimiento de las expectativas y del resultado o beneficio ofrecido.  Por último, constatar que hablar del GSE D o Bajo como un grupo homogéneo y sin mayores diferencias, suponiendo equivocadamente que actúan generalmente con la lógica de la aspiracionalidad  de los grupos socioeconómicos más altos, es un gran error.  En este estudio encontramos una gran variedad de estilos de vida y de modos de consumo, que definitivamente valen la pena revisar en la búsqueda de oportunidades de desarrollo de productos y servicios especialmente pensados y diseñados para cumplir sus necesidades y expectativas.  Pensar que para llegar a ellos con un producto de precio bajo, a una calidad diferente de los GSE más altos, es una equivocación que puede costar cara.  Este estudio demostró que para llegar a ellos hay que desplegar la creatividad no sólo en la forma de comunicarse (medios de comunicación incluidos), sino que eventualmente podría ser necesario modificar el modelo de negocios desde el inicio.

O’Higgins 680, 4° piso, Oficina 401, Concepción, Región del Biobío, Chile.
Teléfono: (41) 2861577.

SÍGUENOS EN NUESTRAS REDES SOCIALES