Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.
Hablar de marketing es hablar de intercambios de valor y de cómo éstos se facilitan mediante su uso: develar segmentos, implementar estrategias de diferenciación, estructurar planes comunicacionales, branding, pricing, puntos de venta, servicio al cliente y todas las demás variables conocidas, que se articulan con la mirada puesta en el mercado. Pero ¿qué pasa al interior de las organizaciones? ¿Los planes de marketing incorporan al primer cliente de las compañías, su gente?
Los colaboradores representan un activo de marketing importantísimo para la empresa, dado que son ellos quienes deben “comprar” las propuestas de valor de la compañía, creer, confiar y ser dignos representantes de la marca para con el sistema, a todo nivel. No podemos pretender que con arengas parceladas sólo a la fuerza de ventas o pomposos lanzamientos de nuevos productos demos por logrado este objetivo, para luego dejar en manos de recursos humanos el resto del trabajo. Hoy más que nunca el área de marketing debe interactuar con la gerencia de personas, no sólo por un tema de información y protocolos básicos de la gestión, sino que principalmente por lo que significa la gente como portadora de valores organizacionales. Recordemos que todo lo que una empresa hace el mercado lo interpreta como un signo de valor (o anti valor), por lo que si el personal no cree en los productos que ofrece al mercado, no espere que sus clientes tradicionales lo hagan. El engaño se huele a distancia.
Entonces ¿qué hacer? Antes que todo considerar a los colaboradores como clientes internos con tanta o más importancia que los externos. Luego se deben gestionar estrategias y planes de marketing, tal y como se hace en el mercado, aplicando las mismas herramientas, pero con objetivos análogos: generar compromiso, pertenencia, atraer nuevos talentos, desarrollar el co-diseño de procesos, bajar la rotación o estructurar nuevas propuestas en servicio para enfrentar crisis, pueden ser algunos de ellos.
Los públicos internos se segmentan, se vinculan, gestionan y fidelizan, entendiendo las carencias particulares de la gente y cuáles son los atributos de valor que la empresa ofrece y que ellos atesoran y “compran” cuando deciden trabajar en ella; puede ser que la organización represente una buena vitrina laboral, estabilidad, ambiente, liderazgo, proyección, beneficios, renta. Lo importante es interpretar lo que moviliza a los diversos segmentos internos y cómo las propuestas de valor de la compañía los transportan a un mejor estatus profesional, personal o familiar. Por ello no podemos equivocarnos en las propuestas, ni en cómo las codificamos y dirigimos en forma diferenciada, así como con los clientes tradicionales. Una vez interpretado el mapa valórico que moviliza a la gente será mucho más fácil entender qué los motiva y compromete con la compañía. ¿Quiere saber cuáles son los valores que su gente atesora? Entonces pregúnteles qué es aquello que les importa tanto en la empresa que si desapareciera dejarían de trabajar en ella. Pregúnteselo a usted mismo.
Entender el marketing interno es tarea de todos en la organización. Cuide a su gente y ellos harán lo mismo con sus clientes.