Marcas que trascienden

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Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Parada 111, Farmacias Marsano, zapatillas North Star, Restaurante Nuria, Discoteque Nervios, Cine Regina y Saaya son algunas marcas que “murieron” comercialmente, pero que siguen vivas en el recuerdo del público. Y es que el ciclo de vida de las marcas transita más allá de las curvas de ventas, en un espacio cualitativo que no figura en los datos cartesianos, el de las emociones.

Técnicamente, los productos y las marcas poseen ciclos de vida: nacen, crecen, maduran y mueren,  etapas que se miden en términos de ventas y utilidades, y que constituyen claves para las decisiones estratégicas de la gestión comercial. Sin embargo, hay información que no siempre se considera, y que responde al valor de las marcas en el corazón del público.

Una marca es un conjunto de promesas implícitas, lo que la empresa es o quiere ser pero, con el paso del tiempo, deja de ser propiedad de la compañía que la crea y pasa a ser patrimonio de los consumidores, quienes van capitalizando experiencias y recuerdos en torno a ellas. Las marcas forman parte de la vida de las personas más allá del espacio comercial, son como un amigo con el que se compartieron historias y anécdotas. Por ello, basta con mencionar una antigua marca para evocar algún recuerdo, probablemente feliz, porque la sabia naturaleza nos permite olvidar los menos gratos. Dicen que la felicidad es algo que se recuerda, por lo que las marcas que nos transportan en el tiempo representan un acceso a ese pasado donde todo era seguro y amigable. Así, la marca posee una vida más allá de lo técnico, y reinventar su propuesta de valor representa una gran oportunidad.

Si mencionamos un producto de antaño, por ejemplo, el cine Ducal, probablemente, con nostalgia, evoquemos momentos, amigos y películas, una emoción positiva que representa un tremendo capital. Sin embargo, como demostró el trabajo de investigación de mis alumnos, Gustavo Pino y Diego Vizcarra, si bien los clientes lo recuerdan con afecto, hoy no estarían dispuestos a ir al mismo cine, pues las propuestas de valor de los actuales son mejores. Lo interesante de esto es lograr que coincida el valor emocional de una marca con su propuesta de valor. Lo explico con un ejemplo inverso: sabemos que hoy las salas de cine son confortables, con full sonido e imagen 3D, y que ofrecen una experiencia increíble, muy superior a sus homólogos de antaño, pero no vinculan con ningún sentimiento.

¿Cómo trascienden las marcas? ¿Cómo conquistan el “corazón” del cliente? La respuesta está en un concepto asociado al “engagement marketing”, el marketing con compromiso, que funciona igual que las relaciones personales. En las relaciones con compromiso, que se construyen en la reciprocidad del respeto y el amor, existen momentos memorables que atesoramos. Asimismo, las marcas que logran trascender son aquellas que aportan “respeto a la relación y afecto en el tiempo”, construyendo lealtad más allá de la razón, en un espacio donde las encuestas no llegan. Es por ello que ciertas marcas, mientras alguien las recuerde, siempre permanecen vivas.

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