Maribel Vidal: “Hay que reforzar los vínculos afectivos y de credibilidad con los consumidores”

publicidadEn conversación con Revista Nos, la Vicepresidenta y Directora de Planificación Estratégica de McCann-Erickson analiza en profundidad las nuevas tendencias y hábitos de consumo registrados en el último reporte de “Trendwatching.com”, sitio especializado en la búsqueda de nuevas tendencias de marketing a nivel global. Para la profesional, tres de ellas ya estarían registrándose en Chile: el “Orgullo Urbano” (o el sentimiento de pertenencia con “lo local”), la “Generosidad Integrada”, y la “Crítica en Tiempo Real” (o el auge de las redes sociales en la internet).
Trabaja en Santiago, aunque asegura que su origen iquiqueño y los constantes viajes por el país que demanda su profesión le ayudan a entender la sensibilidad regional, de la provincia. Tal vez por ello le llamó la atención, cuando leyó el primer reporte de 2010 del sitio especializado “Trendwatching.com”, que entre los diez grandes hechos detectados por sus cool hunters o “cazadores de tendencias” se mencionara al “orgullo urbano”, o el re-encuentro de los consumidores con elementos propios de la identidad local, nacional.
-¿De qué forma crees que se manifiesta esta tendencia en el contexto del mercado chileno?
-Yo veo eso, lo veo en Concepción, lo veo en Iquique, que es de donde vengo, y también en otras partes. Lo veo en Santiago más claramente y en menor escala en las regiones. Mi interpretación es que es como la contrapartida natural de la globalización. Toda el área tiene ying y yang: cuando estamos tan globalizados necesito tener un contrapeso, y ese contrapeso es que “yo valoro lo mío”. Y nosotros vemos aquí que empiezan a valorarse cosas bien chilenas. Por ejemplo, a mí me llama la atención la cantidad de gente joven que va a La Piojera (N.R: histórico bar santiaguino). Cuando estaba en la universidad, me acuerdo que la primera vez que fui a La Piojera fue porque el papá de una compañera de la universidad, un periodista de esos de la vieja guardia, iba para allá y nos invitó; y eso fue porque él era una autoridad del mundo bohemio antiguo de Santiago, si no, a mí no se me habría ocurrido. Para nosotros fue toda una experiencia, pero fuimos porque estábamos en un grupo de gente grande, que conocía esta cuestión. Pero ahora es de culto, van montones de chicos súper de clase alta que seguramente nunca habían bajado de Plaza Italia, y que van para allá. Ahora se usa, hay como una revalorización de lo chileno, tú ves gente joven haciendo deportes que eran tradicionalmente más antiguos, haciendo rodeos. Está el fenómeno de la cueca brava, los discos están entre los más vendidos, eso me hace pensar que hay una revalorización de lo propio y de lo urbano.
-¿Cómo se ha instalado la “Generosidad Integrada” en el país?
-Nosotros tenemos desde hace cinco años una unidad dedicada a la comunicación de Responsabilidad Social y especializada en la comunicación de marketing con causas, denominada “McCann Love”; por lo tanto, yo sé por la experiencia con nuestros clientes que ese tema es un súper tip (…) Chile es un país que tiene una gran cantidad de campañas solidarias. Acabo de intercambiar información con una colega de McCann-Suiza, y me comentaba que había averiguado que Chile tiene un porcentaje importantes de campañas para despertar la conciencia sobre las donaciones y los temas que hay que apoyar como la pobreza, la ancianidad, el desempleo, etc. Entonces, el hecho de que Chile es un país en el que pareciera haber espacio para las organizaciones solidarias, y al mismo tiempo, hay empresas interesadas en participar (con el Hogar de Cristo, o la Fundación Las Rosas con BCI, por ejemplo) a mí me hace pensar que estamos en un mercado donde ya hay un camino recorrido en materia del trabajo de una marca en el campo de la solidaridad o de la Responsabilidad Social. El tema ahora es cómo hacerlo de la mejor forma posible.
Por ejemplo, la experiencia de las zapatillas Toms, esa es una campaña de McCann-Nueva York que conozco bien. El dueño de eso es un tipo joven que hace unos años viajó por Latinoamérica motivado un poco por el mochileo, y le llamó la atención que en muchos pueblos latinoamericanos la gente usaba las alpargatas, la de lona azul, clásica. Le llamó mucho la atención que se usaba en distintos países, en distintos climas, que se veían súper cómodas, que tenían suela ecológica; y al llegar de vuelta, lo único que vende son estas zapatillas, en distintos colores y materiales, pero el mismo modelo básico. Y dijo “¿cómo le agrego un valor agregado sabiendo que yo me inspiré en esto?” Entonces aplica un nuevo significado al 2 por 1: por cada zapato de zapatos Toms que yo vendo, un par de zapatos será entregado a una organización de niños pobres en Latinoamérica. Entonces, le da sentido a la compra. Ese ejemplo me pareció muy interesante, y como ese hay muchos.
-¿De qué manera percibes que las “críticas en tiempo real” de los consumidores están influyendo en el comportamiento de las actuales estrategias de marketing?
-Te respondo con un ejemplo. Tú viste que Entel cambió el logo. Para hacer ese cambio hubo que partir muchas cosas desde antes; como cambiar las fachadas más emblemáticas, y en una oficina se tapó con un papel. Alguien vio eso, sacó su celular, y le tomó una foto, lo subió al twitter, y como lo vio en una oficina de Entel, dijo: “esto es cambio de logo”. Y partió todo un cuento con el logo una semana antes que nosotros lanzáramos la campaña, sin haber hecho nada.
Estábamos impresionados con lo que pasó, la gente opinando, me gusta, no me gusta, parece que sí, yo supe tal cosa. La gente empezó a averiguar: se supieron más cosas, subieron más fotos, una cosa impresionante. Entonces, nosotros reflexionábamos el otro día con un colega, y me decía “sabes, esto como que re-significa las famosas campañas diesel, que antiguamente se hacían dos semanas antes (del lanzamiento); ahora no pueden hacerse dos semanas antes, tienen que ser UN DIA ANTES, porque si lo haces tanto tiempo perdiste el momento, porque la gente se informa absolutamente en línea. Yo pensaba ¿Quién puede tener tiempo para preocuparse de algo así? Y parece que la gente le importa mucho, porque publicaban opiniones sobre el tema. Esas son cosas que uno cree que pasan en Estados Unidos, pero vivimos en una aldea global y acá es exactamente igual.
-Uno también podría pensar que es una estrategia de ustedes, una suerte de focus group moderno…
-No, para nada. De repente nos llegó un mail a nosotros diciendo “¿vieron esta cuestión en twitter”?. Nos metimos y todo el mundo terremoteándose casi en pánico y mirando las cosas nos dimos cuenta cómo había sido (…) Esto demuestra que la gente le toma el gusto a esta lógica de ser un poco reportero. Mira tú lo que pasa con el Buenos Días a todos cuando Felipe Camiroaga impuso el “Halcón Mañanero” como su twitter: yo que veo el principio del Buenos Días a Todos en las mañanas, me llamó la atención que la gente mandara información: “¿estará lloviendo o no en el sur? Qué lata la gente que anda de vacaciones” ¡Pling! Informa fulanito sobre la temperatura. El otro día me acuerdo de una noticia que había pasado en una localidad denominada Quita Calzón. Felipe Camiroaga preguntó dónde quedará eso, por supuesto las típicas bromas… no pasaron ni 30 segundos y alguien ¡Pling! “mira, yo soy fulanita, vivo en Quita Calzón, está en la Sexta Región”, etc. Entonces, esa parte a mí me parece apasionante, porque es un desafío para alguien que trabaja en las comunicaciones publicitarias como yo; si tú me preguntas cómo se gestiona eso, yo no sé como hacerlo. Y te imaginas lo potente que es, que puede ser para bien y para mal: todo es de todos, todos pueden opinar. Porque antes las opiniones las daban los que tenían acceso a los medios de comunicación, y el que no tenía tribuna -a menos que se organizara civilmente e hiciera un movimiento- nadie sabía de él. Hoy todo el mundo tiene una opinión.
-Tal vez la respuesta vaya por fidelizar a los clientes, hacerlos leales, con constantes promociones, experiencias de marketing directo, de tal forma de hacerlos impermeables a la mala publicidad on line, formar una opinión en ellos…
-Estoy de acuerdo, creo que por ahí puede ir un poco un tema de que finalmente nos acostumbremos a que esto es realmente una relación en los dos sentidos, y que se construye desde ahí. Por la misma razón es tan importante reforzar los vínculos afectivos y de credibilidad de la marca con los consumidores más allá del producto. Porque, el principio de la Responsabilidad Social qué es: que tú puedas construir una estrategia tal, que en el fondo es como si te construyeras un colchoncito. Porque todos nos vamos a equivocar, nadie es perfecto, las empresas tampoco. Por lo tanto, si la empresa ya ha mantenido una relación de honestidad, de cierta empatía, donde realmente escuche a sus consumidores, si se equivoca, la gente la va a perdonar. (…) Entonces, eso obliga a que el tema de la Responsabilidad Social pase a ser un tema de generar valor a través de acciones que básicamente tienen que ver con que yo me involucre en cosas que sean relevantes para la sociedad en la cual participo, y que hagan que se construyan lazos de confianza.
Por eso es que nosotros en McCann hemos desarrollado un modelo de engagement o “Modelo de Relacionamiento”, que funciona más o menos así: hay cosas que la marca puede decir, que vendría a ser toda la publicidad tradicional, toda la persuasión que yo como dueño de la marca puedo controlar (…) después que las personas conocen el producto hay una acción, que tiene que ver con qué buscan, preguntan o compran; después, lo óptimo es que esto se transforme en una comunidad. Pero hay un montón de otras cosas que pasan tanto en el conocimiento, en la acción como en la comunidad, que escapan de mí, y que son cosas que hacen otros. Hay que plantearse “qué digo yo acá (en la acción y la comunidad), que de alguna manera prepare las condiciones para que pasen estas otras cosas acá”. Ahí está la clave.

Las nuevas tendencias aplicadas en el país “Orgullo urbano”

-“Concepción se me viene fuerte con todo lo que tiene que ver con los recursos forestales, el mar; pero para mí, un factor identitario de Concepción que tengo desde que fui por primera vez a los 10 años con mi papá, es la ciudad universitaria. Ahora veo lo que pasa con las nuevas universidades que se han instalado, la Universidad del Desarrollo, la San Sebastián, lo que ha hecho INACAP, y siento que Concepción hoy tiene que ver con ser un polo de conocimiento. Y me llama la atención que no le saquen más provecho a eso, aunque lo vea de afuera. Hacer más seminarios de innovación, etc, El conocimiento no tiene límites, cuando se habla de Boston, o de Austin Texas, uno dice “esos son polos importantes de conocimiento”, así como Berkely es una cosa como más liberal, más artista”.

“Solidaridad integrada”

“En Chile hay una experiencia que me gusta mucho, que es una empresa de diseñadores que pide a las grandes empresas que, una vez que terminen sus campañas publicitarias, les regalen los lienzos. Con ellos hacen cosas: puff para decorar, bolsos para llevar el computador, carteras, y además te ponen adentro de donde salió, si es un aviso de la publicidad de “Avatar”, etc. Pero lo más interesante de todo es que ellos hacen que los productos lo hagan mujeres que están en las cárceles, en las correccionales; las capacitan, hacen un taller y les pagan, por lo tanto, esas señoras tienen plata para sus familias. Entonces, tú estás comprando un producto que, además de ser muy choro -está bien pensado, tiene onda, tiene diseño- tú sabes que fue hecho primero con productos reciclados, que además le dio trabajo a personas que lo necesitan, y en el fondo, todos ganaron, y le dieron valor agregado a la cadena. Ese tipo de cosas me parecen muy interesantes, el cómo yo le doy un sentido a la donación”.

“Crítica en tiempo real”

Cómo disminuirla generando comunidad. Ejemplo: campaña “Rómpela.cl” de Ripley.
“Las tiendas por departamentos ganan mucha plata en la venta de jeans. Pero normalmente la gente joven no compra jeans en esas tiendas, porque sienten que a lo mejor no están suficientemente a la moda. Qué es lo que hizo Ripley, dijo: no voy a hacer publicidad de jeans de la manera tradicional. Lanzaron una campaña que se llamó Rómpela.cl, y lo único que decía era “entra a Rómpela.cl y verás algo entretenido”. Nosotros hicimos el sitio, la gente entraba a “Rómpela.cl” y ahí leían si quieres participar en el concurso para ser el próximo modelo de la campaña de jeans de Ripley, manda tus fotos y participa. Te mueres la cantidad de fotos que recibimos. Después la gente votaba, y con los más votados se hizo finalmente la campaña: obviamente el making off se subió a la página, y la gente que participó subía y enviaba el comercial a sus amigos. Todo se hizo con esta lógica, desde el inicio fue pensado en cómo hago para que la gente conozca mi propuesta, cómo hago para que actúe, entre a la página web, se meta, participe, y cómo se integra a mi comunidad. Hoy en día vamos en la tercera campaña del Rómpela.cl.

Algunas tendencias de los consumidores detectadas por
McCann Erickson-Chile:
• Ultra-segmentados
• Con mayor control
• Más exigentes, empoderados y con conciencia
• Mayor conciencia del valor de las cosas (mayor control del gasto)
• El 56% de los chilenos piensa que el consumidor puede influir respecto de cómo una empresa es socialmente responsable (Fuente: Mori, 2009)
• La predisposición  “verde” de los chilenos: Preocupados, 40%; Más o menos preocupados, 27% (Fuente: Mori, 2009)
Tendencias detectadas por estudios de “McCann Pulse” (2009)
• Búsqueda de identidad colectiva o de “sentido país”
• Búsqueda de diferenciación personal
• Igualdad y acceso
• Búsqueda de calidad de vida
• Exigencia y responsabilidad
• Impacto de la tecnología y lo digital

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