Marketing, ¿competencias blandas o duras?

Francisco Flores Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y  Magíster en Comportamiento  del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.
Francisco Flores
Ingeniero Comercial por la Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la Universidad Adolfo Ibáñez.

Marketing es todo lo que una persona u organización realiza con el objeto de facilitar intercambios. Detrás de esta definición hay un mundo de competencias y conocimientos que permiten obtener este fin, que implica desarrollar planes estratégicos, ejecutar eficientemente herramientas de marketing, asignar recursos, entre otras variables.

Para desempeñarse en el mundo comercial se requiere, como en todas las áreas, de habilidades especiales, duras y blandas. Las primeras se refieren al conocimiento técnico en el manejo de instrumentos específicos. En el caso del Marketing, la capacidad de interpretar tendencias estadísticas, estructurar equipos de venta y gestionar canales de distribución y de comunicación, entre otras. Es decir, todas las variables que intervienen en los intercambios con los diversos clientes de las empresas, que es lo que permite su supervivencia y éxito.

Las competencias blandas, en tanto, dicen relación con habilidades actitudinales y de comportamiento, que constituyen un bálsamo en el trayecto al logro de los objetivos, y permiten humanizar el sistema, como la empatía, la resiliencia, el optimismo, el saber escuchar, entre muchas otras. Permiten mejorar la animosidad individual y la convivencia social al interior del equipo de trabajo, construyendo una cultura que aporta valor a las organizaciones.

Pero se debe ser muy cuidadoso en la ponderación de ambas competencias, entendiendo que son complementarias y no sustitutas. Por ejemplo, ser simpático en el trabajo no reemplaza carencias técnicas relevantes en un área específica; asimismo, el optimismo entrega gran aporte al rendimiento, pero en sí mismo no es una estrategia.

Reflexionemos, por ejemplo, en cuanto a la motivación de los equipos de venta. Un jefe con buen discurso y capacidad de arengar a los miembros del equipo debiera ser suficiente para movilizarlos en el logro de las metas, pero no es así. Si bien la fuerza de venta necesita motivación cualitativa, también es muy importante la liquidación de sueldo a fin de mes. Esto sin restar valor al buen trato y cortesía del líder, pero una buena y activa cartera de clientes, productos competitivos, campañas comunicacionales de apoyo y proyección de carrera profesional, entre otras, son un combustible que activa a los buenos vendedores.

Otro ejemplo se da en la industria hotelera, cuna del servicio al cliente. Aquí se hacen evidentes las competencias blandas en todo momento: amabilidad, gentileza, positivismo. Pero, cuidado, en la fabricación de servicios y, particularmente, en la atención de público, técnica y método se acoplan con personalidades y actitudes propicias para su puesta en escena. Si un pasajero pide que lo despierten a cierta hora, no bastará con el agradable tono de voz de quien lo llame más tarde de lo solicitado.

La invitación es a no sobrevalorar las competencias blandas, dejando de lado las tradicionales competencias duras, con las que hemos progresado en el mundo, no sólo en el ámbito comercial. Las competencias blandas son importantes y necesarias, pero no suficientes.

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