Más del 65 por ciento de las transacciones de un país que pertenece a la OCDE se realiza en un contexto business-to-business (B2B). Por lo tanto, el estudio empírico e investigación científica orientada a mercados industriales son determinantes en el presente y futuro de una nación próspera. Lamentablemente, en Chile no es así. El único esfuerzo serio se hace en Santiago, desde un centro especializado de la Universidad de Chile. No es suficiente, menos para las regiones.
Philip Kotler expresó hace muchos años que las empresas debían cambiar el paradigma de vender lo que producían, a producir lo que se puede vender. ¿Qué ingrediente requiere la nueva ecuación? Comprender los distintos segmentos de mercado. Los expertos concuerdan que esto es la razón de ser del marketing. Sin embargo, un 38 por ciento de las compañías medianas y grandes en Chile ni siquiera posee una unidad funcional ni tampoco lo lleva en su adn empresarial, como algunos aseveran. Y en aquellas empresas donde existe, como área o función, un 78,5 por ciento del presupuesto se destina a marketing cosmético, como es el merchandising.
¿Qué implicancias ha traído esto para las empresas B2B de Chile? Los gastos consolidados de marketing y ventas en promedio son un 8,03 por ciento de las ventas totales, respecto al estándar OCDE mundial, de 6,9, ¿Qué significa el +∆1,13%? ¡Solo gastos de ventas! Por lo que Peter Drucker tenía razón: si el marketing de su empresa es lo suficientemente robusto, la venta se dará de forma más natural y simple (más barata y en menos tiempo). Nuestro país está viviendo el lado B de las consecuencias de esa sentencia.
Por otra parte, las empresas han apostado por el concepto de innovación, pero sin entenderlo. La innovación no existe sin el marketing. Es por eso que la mayoría de los grandes proyectos de “innovación” en Chile fracasa, sí, entre comillas, porque no lo son, ya que terminan siendo en muchos casos, simples ejercicios de creatividad. Expositores connotados abren sus discursos con el caso Nokia, y nos cautivan mostrando cómo una empresa que en 1865 nació como productora de celulosa, terminó siendo una compañía de tecnología en telecomunicaciones. Lo que no dicen es que durante más de 90 años desarrollaron un área de electrónica y que su dificultad de comunicarse en faena impulsó nuevas core competences (Prahalad & Hamel, 1990), en sintonía con una evaluación y comprensión de las tendencias de los mercados. Toda la historia sin el último detalle hubiese sido un fiasco.
¿Qué podemos hacer? Reconocer que la competitividad de largo plazo de cualquier compañía B2B depende finalmente de sus capacidades para desarrollar nuevos y mejores productos o servicios, con la presencia de un marketing estratégico. ¿Problema? En Chile las empresas invierten menos del 1 por ciento de las ventas anuales en I+D, mientras que a nivel OCDE en empresas de clases mundial, en promedio es un 5 por ciento.