Marketing, más que 4P

Francisco Flores Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento  del Consumidor de la  Universidad Adolfo Ibáñez.
Francisco Flores
Ingeniero Comercial de la Universidad de Concepción y Magíster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez.

 

El marketing, desde una mirada bastante amigable, es todo lo que se hace para facilitar intercambios. El trueque fue una de las primeras formas que descubrió el hombre para proveerse de cosas que atesoraba, entonces el marketing es tan antiguo como el hombre conviviendo en sociedad. Así, encontramos marketing en una feria, donde un locatario exhibe sandías y tomates, haciendo gala de aquellas más atractivas para despertar el interés del público; hay marketing en una campaña política, en una institución benéfica, en un club deportivo y en una persona que quiere emplearse, porque está en cada una de las acciones que realizamos cuando buscamos intercambiar propuestas de valor, sean éstas con o sin fines lucrativos, corporativos o personales.
Desde el trueque hasta hoy han pasado muchas cosas, y estos cambios trajeron consigo no sólo nueva nomenclatura al sistema, sino principalmente la mutación e incorporación de otras variables accionables para “facilitar los intercambios de valor”.
En su origen fueron las 4P. Si bien se le atribuye notable injerencia en la difusión de las famosas variables controlables del marketing al profesor Philip Kotler, fue el profesor Jerry McCarthy quien en 1960 expone en una revista de la época esta sigla con la cual identificamos al mix de la mercadotecnia. Las 4P hacen referencia a los brazos operativos para llevar a cabo la estrategia: Producto, Precio, Promoción y Plaza son los componentes base.
Reconociendo el aporte del profesor McCarthy, que permitió sistematizar y ordenar el sistema, hoy no podemos continuar acotando a un espectro tan mínimo los elementos con que cuenta la gestión comercial para lograr los objetivos. La P de producto se abre a múltiples variables, comenzando con el branding, packaging, servicio y otras que antes eran sólo un componente del artículo.
El precio mutó a pricing (gestión de precios) y ésta se descompone a créditos, descuentos, gratuidad (freemium), cobranzas y otros elementos que hacen que hoy hablemos de valor y no de precio.
La plaza se refería al emplazamiento y a las variables que permitían acercar el producto desde la fábrica a un lugar más próximo al potencial comprador; no obstante hoy hablamos de logística, gestión de canales, franquicias, dealer, agregando además que la web generó un espacio virtual donde las distancias no existen, entonces ya no hay plaza, sino disponibilidad.
Y la P de promoción evolucionó a comunicación comercial y desde ahí al infinito: relaciones públicas, auspicios, patrocinios, merchandising, publicity, advergaming, placement, eventos, publicidad y otras herramientas que concluyen en lo que hoy se denomina las Comunicaciones Integradas de Marketing. Si a todo lo anterior agregamos el nuevo rol del cliente como variable, la investigación de mercado, las redes sociales, la RSE y otros elementos, nos damos cuenta que agradeciendo los aportes de las 4P, llegó la hora de hablar de un alfabeto completo que se incorpora al mix de marketing y que seguirá cambiando al son de la tecnología, de los consumidores, el mercado y, sobre todo, de la creatividad y capacidad innovadora de los “marketeros” del  mañana.

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