Marketing y cambios

El cambio es un gran tema, para el que también se han hecho grandes frases: “Lo único permanente es el cambio”, o “todo está en permanente cambio”. Sin embargo, en el presente artículo no invitaré al lector a mirar lo que se modifica, sino lo que permanece tras ello, con el fin de agudizar la mirada “marketera” y detectar oportunidades comerciales en lo que sobrevive a la tecnología o a las modas.

Ya hemos revisado que marketing es todo lo que realizamos para facilitar intercambios de productos y los significados de valor que éstos portan, por lo que lo importante no está en el bien o servicio, sino en lo que éstos representan o valen para alguien. Y aquí entramos en el mapa de cómo cada individuo mira, percibe e interpreta las propuestas de valor del sistema, y cómo el entorno cambiante modifica la estructura de gustos y prioridades de un sinfín de espacios de relacionamiento, que están provistos de múltiples productos y servicios, que se adaptan y toman diversas formas en función del rol que asumen en la vida de las personas.

Pensemos en aquellas cosas que formaron parte de nuestra vida y que, dado los cambios, pasaron a un tercer plano o, definitivamente, desaparecieron. Algo así como lo que ocurrió con las tiendas de fotografías a donde llevábamos nuestros “rollos” para que, tras varias horas o días, nos entregasen en papel impreso nuestra producción de recuerdos. O los salones de flipper, donde  compartíamos con amigos durante toda una tarde con sólo un par de fichas. Todos estos ejemplos dan muestra de cambios que no perdonan, dejando obsoletas industrias completas de productos.

Destaco que no fue la industria de la fotografía o del entretenimiento de juegos la que desapareció, sino los productos que eran  portadores del valor y la forma como hacíamos uso de éstos: el revelado de fotos fue reemplazado por maquinas digitales y luego teléfonos, y los juegos de entretenimiento, por sofisticadas consolas. La lista de casos también incluye a la música, las películas en video, la comida, el deporte, entre otros.

Sin embargo, lo invito a revisar aquello que ha permanecido, que es más profundo que la tecnología o las modas. Por ejemplo, ha pensado por qué a pesar de la existencia de grandes cadenas de hipermercado, los almacenes de barrio y los kioscos de las esquinas aún están vigentes. O cómo es que en las familias siguen manteniendo ciertos ritos (almuerzos dominicales) más allá de que haya cambiado la manera de relacionarnos. La respuesta está en los valores fundamentales que sostienen las relaciones entre personas y productos, o entre nosotros mismos, porque independientemente de que los correos electrónicos dejaron fuera a las cartas, a las tarjetas de saludo o a las postales de viaje, igual la gente se saluda en fechas importantes. Lo mismo sucede con el almacén de la esquina, que tiene valores en la atención personalizada que también han permanecido; que el jugar entre amigos es más profundo que la tecnología de moda, o que el romanticismo de una flor como regalo sobrevivirá mucho más que cualquier cambio. Todo cambia, pero hay cosas que permanecen, afortunadamente.

Francisco Flores,
Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.

O’Higgins 680, 4° piso, Oficina 401, Concepción, Región del Biobío, Chile.
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