Marketing y diferenciación distintiva

Ganar un lugar en la mente y en el corazón de los clientes representa un objetivo clave de las estrategias de la empresa: querer ser la mejor en servicio, la más exclusiva, la que atiende las 24 horas, la más barata, etc. Todas propuestas de valor que buscan una posición distintiva que les permita ocupar un espacio relevante y competitivo en el mercado.

Francisco Flores
Ingeniero Comercial por la
Universidad de Concepción y
Magíster en Comportamiento
del Consumidor por la
Universidad Adolfo Ibáñez.

Así, diferenciarse no es una opción, es una obligación. Ser igual a los demás constituye una trampa mortal para las marcas. Al no convertirse en algo atesorable, y ofrecer productos genéricos, al cliente le da lo mismo cualquier opción. Si la sal se pudo distinguir por ser baja en sodio, y las pilas, por ser de larga duración, ¿por qué no podrían los demás?

He aquí algunos consejos para las empresas que quieran posicionarse en la mente (y el corazón) de sus clientes y, en función de esto, estructurar su estrategia comercial… Ya lo dijeron los gurús del marketing, Al Ries y Jack Trout, en los ‘80: …”el posicionamiento es una batalla por la mente, donde todo lo que hagamos o dejemos de hacer el mercado lo lee, interpreta y acoge en un inventario de percepciones que, luego, transformará a favor o en contra de las empresas”.

Debemos mostrarnos distintos en algo, pero ¿qué es ese “algo” que nos hará elegibles? Los atributos de la empresa pueden ser muy amplios, desde “atendido por su propio dueño”, en el caso de un almacén, hasta la más amplia gama de productos en una gran tienda. Aquí comienza el análisis y definiciones para la estrategia.

Los elementos a considerar en esta propuesta distintiva, tomando como base lo expuesto por Ries y Trout, son:

-Importante: La diferencia que la empresa quiera exponer debe ser relevante para el cliente objetivo. La empresa no puede presentarse como “la más grande”, porque quizás no sea un atributo trascendente para el cliente.

-Distintiva: Debe ser una propuesta diferente a las de los competidores. A una empresa de buses no le sirve decir: “lo trasladamos en cómodos asientos”, pues probablemente otras líneas también poseen confortables asientos.

-Superior: La diferencia debe basarse en algo por sobre las alternativas del mercado. La empresa de buses no puede decir: “somos la forma más rápida de ir de Concepción a Santiago”, ya que viajar en avión es más rápido.

-Comunicable: La propuesta debe poder transformarse en mensajes entendibles para el público objetivo. No sirve que la empresa de buses cuente con “certificación en norma UNE-EN 13.816”. Si el usuario no conoce la sigla, no puede interpretarlo como un beneficio.

-Exclusiva: La promesa diferenciadora no debe ser imitable fácilmente o en el corto plazo, de modo de poder gozar de la ventaja un largo tiempo. Si se ofrece, por ejemplo, servicio Wifi, hoy es fácil y rápido de imitar.

-Costeable: Lo ofrecido debe ser asequible para los clientes, y rentable para la empresa. Trasladar desde el aeropuerto al hotel en helicóptero es una opción atractiva; pero, evidentemente, no estará al alcance de los clientes, y no será rentable para quien lo ofrece.

Entonces, busque aquello que lo haga elegible para su público. Cuídelo, fortalézcalo y transfórmelo en un eje para construir, en torno a eso, una posición competitiva, que le permita tener una ventaja, al menos temporal, en un mundo que no da ventajas.

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