Más chispas para innovar

En la columna del mes pasado comentaba que en marketing y publicidad la innovación está principalmente asociada al valor agregado que podamos dar a los consumidores o usuarios de nuestros productos y servicios. También mencionaba la utilidad de “Las 15 chispas para la innovación”, una herramienta de McCann Erickson para facilitar la generación de ideas y pensar “fuera de la caja”, como dicen los creativos. Compartí en esa oportunidad las tres primeras preguntas-chispas para innovar.
Hace un par de semanas, me tocó desarrollar nuevamente un taller usando como base las mencionadas chispas y, una vez más, pude comprobar que son bien eficientes para abrir la mente, generar nuevas ideas y buscar nuevas conexiones, que en una primera instancia no habrían salido con tanta facilidad. Por sobre todo, comprobé que son de fácil aplicación y muy entretenidas, ya que todos los participantes del ejercicio quedaron con gusto a poco.
Es por esto que me animo a seguir compartiendo otras tres chispas del set de trabajo para encender la creatividad. Ya me contarán si les han sido útiles.
Una de las chispas declara: “no sólo refleje la cultura, ¡lidérela! Busque la forma de anticiparse a las tendencias y a la moda. Atrévase a crear su propia moda”. Esta chispa nos inspira a mirar más allá de nuestro territorio natural y ver con más detención el entorno que nos rodea, ponernos en los zapatos de nuestros consumidores objetivos para ver qué buscan y necesitan; y al mismo tiempo, cuestionarnos respecto de cómo puede nuestro producto o servicio capitalizar dicha tendencia para proponer valor agregado. Inmediatamente se me viene a la cabeza un muy buen ejemplo para ilustrar esta chispa: la estrategia de los productores de vino para el desarrollo del mercado interno. Si bien es cierto que somos un país consumidor de vino desde hace tiempo, la tendencia de consumir vinos de marcas, saber de cepas y todas esas cosas que hoy nos parece tan obvio y propio de cualquier persona moderna es en realidad una tendencia que no tiene muchos años entre nosotros. Surgió con especial fuerza a propósito de unos estudios bien contundentes realizados por expertos en la materia, que fueron publicados a modo de noticia en diversos medios bien elegidos. En estos artículos se alababa al vino tinto como un excelente “antioxidante”, cuyo consumo ayudaba a combatir los “radicales libres”, por ende a conservarnos más sanos y jóvenes. Al mismo tiempo se ensalzaban las virtudes de la llamada “dieta mediterránea”, razón por la cual en esos países de Europa se encuentran ciudadanos muy longevos y muy felices. O sea, el vino como un brebaje mágico con beneficios muy positivos. De partida, aprendimos el significado de los poderes que declaraban los estudios (e incorporamos esa nueva terminología en nuestro vocabulario); le dimos la importancia necesaria a la dieta de nuestros ancestros y rápidamente nos acostumbramos a saber, conocer, beber y disfrutar una rica variedad de vinos chilenos. Al final, todos ganamos ya que desarrollamos demanda en un mercado latente, las marcas se esmeraron y compitieron con entusiasmo para sorprendernos, y todos nosotros disfrutamos de un buen vino a precios variados y a gusto del consumidor. Además, por si esto fuera poco, nos conservamos jóvenes y sanos gracias a las bondades del vino. Una muy buena forma de adelantarse a las tendencias y generar una moda.
Otra chispa nos pregunta “Encienda ideas innovadoras y pregúntese ¿Si su marca fuera un servicio, qué servicio sería? Ésta es una muy buena pregunta, particularmente para aquellos productos en los que es difícil diferenciarse o en aquellos casos en los cuales no es fácil mostrar los beneficios. Se me ocurre un ejemplo que me parece muy ingenioso y que le ha otorgado a la marca notoriedad y diferenciación. Se trata de una marca de papel higiénico, líder en el mercado norteamericano, a la que le era difícil mostrar sus virtudes. Observando la masiva ausencia de baños públicos en Nueva York, y la incomodidad que esto significaba para los millares de visitantes que van a la Gran Manzana para las fiestas, feriados y celebraciones especiales; decidió hacer un trato con el municipio de la ciudad, ofreciendo la instalación y auspicio de baños públicos gratuitos en lugares estratégicos de gran afluencia de público. Por supuesto, que estos baños estaban “brandeados” por dentro y por fuera con la marca y los productos en cuestión, de modo tal que los consumidores pudieran disponer y disfrutar la experiencia cómoda y agradable de usar los baños y, al mismo tiempo, usar los productos. Sin duda, una experiencia memorable en beneficio de la marca.
Finalmente una chispa que en mi opinión se explica por sí sola y que le da una nueva dimensión a las actividades promocionales en alianza con otras marcas: “déjese sorprender con otra marca sexy. Haga alianzas que tengan sex appeal para el grupo objetivo”. Pregúntese, qué marcas son atractivas para mis consumidores -independiente de si están o no directamente relacionadas con nuestro producto o servicio- y descubra cómo puede hacer alguna acción conjunta que sea irresistible para ellos. La alianza de Nike con IPod es un muy buen ejemplo de observación de los deseos de los consumidores. Nike se dio cuenta que entre los usuarios de sus zapatillas estaban los corredores que trotaban escuchando música con aparatos personales. Esa observación inspiró el desarrollo de un modelo de zapatillas que incorporaba un chip asociado al IPod que le permitía al corredor registrar sus ejercicios, controlar su signos físicos y un sinfín de servicios muy novedosos que en conjunto responden a las necesidades de un importante grupo de usuarios de ambas marcas.
Inspirados por Nike, les propongo que sigamos practicando con y sin chispas, lo importante es que miremos a nuestras marcas y sus oportunidades con ojos renovados y libres de prejuicios y paradigmas. El cielo es el límite. Buena suerte y diversión para todos.

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